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昨天是中秋節，你的朋友圈是不是又被各家品牌的借勢廣告轟炸了？那么問題來了，你記住了哪家？ 前幾天，老金寫了一篇文章，大致的意思是：“我操盤的杜蕾斯，作為追熱點的始作俑者，玩膩了，你們再追也無人出我右，歇歇吧，大家別追了?！?/p> 大叔部分同意老金的觀點。確實，如果大家僅僅在中秋節絞盡腦汁地做一張設計精美的海報，那方向的確是錯了。因為節日營銷，背后的邏輯是情感。比如中秋，核心是吃月餅和賞月嗎？當然不是，而是舉家團圓和思鄉濃情。 要說擅于挖掘情感制造刷屏的細分行業，你可能沒想到，大叔認為是移動支付領域。 作為行業的老大哥，支付寶去年曾制作過一組海報，那句“年紀越大，越沒有人理解你的窮”，十分扎心，也成功實現了刷屏。但可惜太過負能量，著實讓慢慢變油膩的中年人們“喪”到泄氣，官方為了避嫌，最后甚至否認了參與該文案創作。
幾乎前后腳，京東金融拍了一條短視頻《你不必成功》，也刷屏了。雖然在全片結尾，品牌宣稱支持用戶，但用戶共鳴更多還是在前面巨大的“壓力和焦慮”上，喝下的這碗雞湯實在太毒，品牌也沒能成功導正用戶情緒。
前幾天，銀聯的“云閃付”也發布短視頻《付出必有回報》，并開展了鋪天蓋地的線下廣告投放。但“支付國家隊”的大旗也許太重，銀聯依舊有些端著講品牌，與用戶還是有不小的距離感，“付出必有回報”的口號式主張也缺乏價值深度。
令大叔沒想到的是，平安集團旗下支付平臺——壹錢包竟也在制造品牌情感共鳴上十分老練，甚至在很多方面超越了支付寶、京東金融及銀聯，大叔今天重點聊聊。 剛剛過去的9.20，壹錢包最新推出了品牌情感視頻《致在焦慮中前行的我們》，看似以焦慮為切入點，但唯獨不催生焦慮。全片前半段的五個故事里，都隱藏著主人公不滿足于現狀、讓焦慮化為動力的伏筆，繼而在后半段，推升出“我們的焦慮里，都隱藏著努力的模樣”的價值內核，用一種積極的方式揭示出正能量人群焦慮背后的真相——不是“喪”，而是一顆渴望向上、追求成功的心。 如果說支付寶和京東金融選擇以負能量為主的殘酷現實來“打擊”用戶，壹錢包則是挖掘時代焦慮對生活的正面意義，成功“打動”了包括大叔我在內的用戶們。支付寶和京東金融雖實現了情感共鳴，但品牌與用戶并沒有形成正面交流，大家分享的是自己的苦楚，與其說是為品牌發聲，更像是單純負面情緒的宣泄；而壹錢包則引導用戶積極前行，成功塑造了正能量的品牌印象。 再相較于銀聯“付出必有回報”，壹錢包9.20“化焦慮為動力 發現更好的我們”更能擊中用戶的心智深處，更長久地為用戶與品牌的共同成長提供精神力量。 大叔認為，在與支付寶、京東金融和銀聯的橫向PK中，壹錢包正能量且更為共情的傳播策略，差異化顯著。 你也許要問了，為什么壹錢包能夠在廣告預算有限的情況下，通過一支短視頻直擊用戶的內心，特別是品牌在處理“喪文化”和“正能量”二者的關系時，洞察力甚至趕超了支付寶、銀聯、京東金融這樣的行業大佬呢？ 作為壹錢包品牌的長期關注者，大叔分析發現，其實自2017年起，壹錢包就開始打造“有愛有溫度”的品牌形象，選定“5.20”和“9.20”這兩個天然與“愛”有關的日子，持續開展一年兩場用戶期待的營銷盛典。營銷活動期間的系列品牌傳播，也逐漸讓用戶形成了對壹錢包“有愛有溫度”的品牌感受。 近兩年來，壹錢包移動支付交易規模已持續穩居行業第三名，隨著交易規模的飛速提升及產品的豐富完善，在品牌上尋求更廣泛用戶的情感共鳴和正向認知，也是業務對品牌提出的新要求。 2017年的5.20，壹錢包首次發出“大膽說愛，向TA表白”的品牌號召，在人民日報開設了整版表白墻，傳遞用戶“愛的心意”，同時通過“為愛朗讀”創意H5，在朋友圈“聲動傳愛”；去年的9.20，作為第一家利用“快閃店”開展營銷的互聯網金融品牌，壹錢包則圍繞#被愛是一種什么感覺#話題線索，利用病毒視頻、線下快閃店、直播等創新傳播手段，為用戶打造被愛的沉浸式體驗，品牌傳播實現了從“觸達”到“觸動”的跨越。
2017年5月20日“人民日報整版表白墻”
2017年9月20日 “被愛快閃店，路易和貓力齊直播” 今年的5.20，壹錢包則創意開發了一個 “捏泡泡” H5小游戲，通過還原我們小時候捏塑料泡泡紙的真實體驗，以趣味的方式幫助用戶“邊解壓、邊賺錢”。同時，壹錢包也包下了上海地鐵12號線“5.20解壓專列”奪人眼球，“解壓體文案”贏得刷屏式傳播；壹錢包更首創品牌自制綜藝，攜手《吐槽大會》明星李誕、池子，登上“解壓專列”末班車，打造《深夜地鐵吐槽特輯》，引爆全網。大叔當時也專門撰文分析過，這場以“解壓、歡樂”為關鍵詞的傳播，對年輕用戶來說共鳴強烈。 壹錢包“深夜地鐵解壓專列” 今年的9.20，壹錢包品牌傳播更進一步，利用情感視頻正向積極地傳達品牌價值觀，在前進路上不滿足、不妥協、不止步，與用戶一同“發現更好的我們”。
可以發現，連續三年時間里，隨著壹錢包品牌的不斷成長壯大，其與用戶的溝通內容也在日益深化。從“讓用戶單純地享受被愛”，到“懂你的焦慮，幫你笑對壓力”，再到“積極地傳達讓焦慮轉化為動力的態度”，不僅體現了壹錢包品牌洞察力的日趨深入，更充分展現了壹錢包對“共情式傳播”的增益運用。 對此，大叔特別需要強調的一點是，當我們看到某個品牌因為一個營銷事件刷屏，尤其不能只看別人這一單次的做法，而應將時間拉長，探究其全年甚至連續幾年的品牌策略是什么？它持續為了這個策略做了哪些事？所謂，量變引發質變。但往往很多時候，營銷人都沉溺于質變的“吸引眼球”上，而忽視了策略選擇和堅持的重要性。正是得益于策略主線下經年累月的長期投入和沉淀，品牌傳播才能實現集中性爆發。 雖然與支付寶和微信錢包相比，壹錢包沒有天然的用戶優勢，但得益于產品、營銷和品牌三方面的合力，短短三年時間，壹錢包已將5.20和9.20打造成為用戶期待的年度營銷節。最關鍵的是，富有創意的品牌傳播，讓壹錢包的每一個案子都不斷自我突破，實現了四兩撥千斤的效果。 最后一個問題：為什么那么多支付APP都要在品牌的情感塑造上使勁兒呢？大叔的理解是，因為你多么方便，多么能省錢，多么安全……這些“賣點”其實已經很難再“打動”用戶了，大家反而更在乎你是不是一個有情感溫度的品牌，這就是新媒體時代，共情對搶占用戶心智的價值所在。 |
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