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很難說從什么時候開始，跟旅游業相關的新聞都變得灰暗起來：要么平淡如水，要么就是引爆全場的大負面。此前是老大哥攜程在輿論場中被各種吊打，現在輪到了年輕的馬蜂窩。 文/彭涵 韭菜之家CEO TBO（旅游商業觀察）創始人 旅游商業觀察（ph1240888257） 作為中國旅游僅有的幾家稱得上“有品牌”的公司，馬蜂窩正站在風口浪尖上。 在此次“造假門”之前，馬蜂窩今年已經遭遇了兩次大的輿論激流：一是世界杯期間的“洗腦”廣告，盡管非議眾多，但馬蜂窩最后拿出了用戶增長數據告訴外界，這波廣告很值；二是近期的“客服要用戶打車從俄羅斯去希臘”，這一次馬蜂窩直接翻盤，生生把一場災難性的客訴問題，變成了“馬蜂窩愿意為說過的話買單”，真幫用戶去了希臘。 然而后面馬蜂窩沒了好運氣。在微信公眾號小聲比比的接連出招下，馬蜂窩只是拿出了一份聲明和一紙訴狀，稱“問題沒有外界想象的那么夸大”——聲量小、姿態硬，與沸反盈天的熱議形成鮮明對比。 值得玩味的是，在旅游業和用戶層面，馬蜂窩反倒沒像前兩次那樣被噴：世界杯廣告是被用戶說“很煩躁”，而“打車去希臘”則是招致同行怒噴——你為了客服的一個錯誤賠了8萬的打車費，以后我們遇到這種事怎么辦？也賠人家8萬？日子還過不過了？ 事實上，公眾號小聲比比創始人梓泉也表示，他理解“馬蜂窩的做法對普通用戶影響不大”，“我只想告訴大家這是錯的”；另一方面，旅游業內對馬蜂窩很少冷嘲熱諷，甚至不乏鼓勵之聲。為什么會這樣？ 大致推斷一下，或許是三個原因：1.作為業內為數不多的流量平臺，馬蜂窩已經匯集了大量的商家伙伴，而競爭對手其實不多；2.幾家旅游電商互相抄襲相關信息、甚至以爬蟲技術獲取數據是業內潛規則，大家只是互不點破；3.這一波借勢移動端紅利的旅游創業幾乎全軍覆沒，而馬蜂窩是碩果僅存的選手之一——馬蜂窩倒下了，會影響整個行業的信心與估值。 這些客觀因素，實際上為馬蜂窩提供了某種程度的保護。 目前，旅游產業鏈“前端流量平臺獲客—后端商家提供服務”的二元結構，已經大致成型，而且平臺對商家的話語權越來越大——在這種情況下，平臺獲取流量的方式，將極大影響商家的利益：如果平臺選擇以低價獲客，那么低價的成本必定會由來商家承擔；而馬蜂窩作為平臺則講了另一個故事——以“內容”獲客，并幫助商家更好把握C端的需求變化。 經過這一輪資本寒冬的洗禮，能執行“內容帶交易”的旅游電商，只剩下了馬蜂窩：與之基因相似的窮游，還處于商業化的早期階段；其他根植于移動端的UGC，如在路上、面包旅行等應用，早已銷聲匿跡。雖然旅游UGC的流量能力還有待考驗，但它至少讓商家看到了另一種可能——一種不同于以攜程為代表的OTA的合作模式。 所以，盡管公眾號小聲比比指出馬蜂窩的內容缺陷，但我們并沒有看見這一論斷最大的受害者——商家的大規模反彈：畢竟，如果馬蜂窩根本沒流量的話，那商家壓根就沒訂單。這似乎是一種無聲的支持，商家可能并不希望馬蜂窩倒下，讓自己徹底喪失選擇的機會。 其次，去扒友商平臺上的信息，在旅游業內幾近種常態。2017年6月，時任攜程酒店研發部開發經理的崔廣宇，就曾撰文指出其中的亂象：爬蟲與反爬蟲之間的戰爭早已硝煙彌漫，而互聯網上50%（崔廣宇認為這個數據太保守）以上的流量，是爬蟲產生的。這實際上也是很多平臺喜聞樂見的：大量的爬蟲貢獻了很高的日活量，彼時這一指標還是資本進行估值的重要標準。 扒取其他平臺上的UGC內容，也成為互聯網業的某種運營手段：如據藍鯨財經記者工作平臺報道，“QQ音樂上也存在不少評論與網易云音樂相似”，“今年7月28日，小紅書發布聲明，指責大眾點評大量抄襲小紅書用戶的內容”——類似的案例，在旅游業也并不鮮見。 但在這一領域的曝光中，馬蜂窩受到的沖擊要更大，因為它商業模式的底層就是“內容”，其“內容有瑕疵”所引發的黑暗猜想，比純粹做預訂的旅游電商要嚴重很多。而從馬蜂窩的公告可以看出，它們與公眾號小聲比比關于事實的主要爭議，正是集中于“出問題的內容到底有多少”。鑒于兩家公司已經開始走法律程序，在此不再深入探討，坐等官方裁決。 事實上，馬蜂窩因為“內容抄襲”深陷質疑危機，也正是這一代互聯網創業者的縮影：資本助推下的野蠻生長，一切以沖至跑道第一名為目標；而坐穩了相應的地位之后，并沒有及時調整心態、排除掉野蠻生長時期自己身上的“雷”，并秉持相匹配的價值觀和責任感。這樣的案例有很多，如攜程、如滴滴，都出現過類似的問題。 比如滴滴此前沸沸揚揚的兇殺案，引發了全民討伐——大家的憤怒不在于滴滴制造了犯罪，而是這家公司明明更多方法預防犯罪的發生，但它并沒有去做。 拋卻情緒的成分，筆者個人對這種公司的行為，有個簡單的分析： 1.資本助推下的公司，跑得越快其隱患一定越多，因為它們沒有時間去做自我整理，每天都在面對生死大考； 2.擊敗所有對手之后，公司壓力頓輕、野心暴漲，也難以進行反思，而是會順著“成功的慣性”和高漲的士氣繼續奔跑； 3.在缺乏有力對手的環境中，公司會滑向追逐利潤或更多融資的目標導向中，直至最后危機爆發。 而通過觀察，能發現遏止這種獨角獸身上循環往復的悲劇，基本只靠三個因素：1.強力對手的存在；2.強力監管的介入；3.新興技術的出現——在現實情況中，通常是強力監管和新技術改寫了這些公司的態度。依然是滴滴的例子，如果不是監管部門的介入，硬性抬高了全行業對網約車安全的成本投入，很難說滴滴是否會延續老路。 畢竟，對于滴滴來講，在市場份額既定的背景下，投入巨大的成本在安全領域是違背商業規律的——因為你的收益并未因此增加多少；而監管部門對全行業做統一要求后則不然，這是所有業內都要支出的成本，從滴滴的角度而言這甚至可以擠壓實力較弱的對手。 對于馬蜂窩來講，似乎也適用于這一規律：一方面是旅游UGC“內容到交易”領域缺乏強力競爭者，另一方面是對電商內容的強力監管才剛開始（今年8月，《中華人民共和國電子商務法》獲得通過，對電商的UGC內容進行規范）——在這個背景下，馬蜂窩剛好現在就跌了個大跟頭。 而在旅游UGC新技術層面，也已經有了相應的進展：區塊鏈。盡管區塊鏈技術現在還處于應用的早期，且因為幣圈亂象引發了巨大的非議，但立足于解決旅游信任問題的項目，也已經問世——如宣稱提供“去中心化旅游服務”的Tripio。其聯合創始人&CEO沈巍告訴筆者，在區塊鏈技術框架中解決這些問題，其實很簡單。 簡言之，就是通過區塊鏈技術手段做到用戶產生的UGC內容，與其在平臺上的其他行為（如消費等）全部上鏈，那么這部分信息就是公開透明、不可篡改且可追溯——在這個前提下，造假、抄襲、水軍等行為會變得成本極其高昂，因為所有人都可以看到某個ID的行為記錄和信用等級。 在Tripio看來，中心化平臺必然會造成信息的不公開透明、且容易被操縱，而旅游產品的交易流程也是如此。坦率來講，區塊鏈技術改造旅游UGC幾乎還是個設想，但它至少給我們提供了一個技術破局的方向。 最后想談點個人感受。 去年馬蜂窩完成新一輪融資后，筆者曾對馬蜂窩CEO陳罡進行了一次專訪。我們聊了很多關于模式、商業邏輯和市場認知方面的東西——但在聊天的過程中，陳罡隨手拿起桌上的一本日歷，那是馬蜂窩自己的、據說每年底都會制作的日歷：其文案和照片，選的都是馬蜂窩游記中的內容。 “你看這個照片拍的多漂亮”陳罡摩挲著其中的一頁，接著跟我說了半個小時日歷的事情，講團隊在這個事上多用心，講這些游記多有趣。 但其實，馬蜂窩早已不是當初那個單純的旅游UGC社區了，它擁有諸多的員工、大牌的投資人和雄心勃勃的商業計劃，已不再局限于它最初的東西。 商業殘酷的地方在于，它總會促使創始團隊做出越來越多陌生的選擇，以適應愈發冷冽的競爭。一家公司的首要目的永遠是活下去，而不是某種喜歡，能與此做到平衡的創業者真的鳳毛麟角。也許，真正能做到的人除了實力強勁，還需要一點點運氣。 希望這次的風波能讓馬蜂窩明白，與生存和發展同等重要的，還有你奔跑的姿態。作為一個旅游業的長期觀察者，我希望馬蜂窩不僅能贏，而且贏的漂亮。畢竟，是每一個具體的選擇，最終創造了一家公司的模樣，而不是所謂的責任或初心。 希望明天會更好。 文章內容系作者個人觀點，不代表對觀點贊同或支持；轉載請注明作者姓名和來源。 |
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