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中外品牌獨家,線上線下同價,剛向高端化升級的THE COLORIST調色師“疫”后逆勢領跑。 近日,《化妝品財經在線》記者實地走訪發現,快時尚彩妝集合店開創者THE COLORIST調色師正加快全國拓店步伐。
一周之內,THE COLORIST調色師在中國化妝品消費主力地區——上海連開4店,其中,位于上海環球港的首店更是首次嘗試在品牌結構上進行高端升級。?迄今為止,THE COLORIST調色師以開拓者之姿,在新零售模式、門店形態、品牌合作方式和話題度各個層面均實現引領。捱過“疫”場大考,THE COLORIST調色師這個零售新物種,又通過上海布局演變出了什么新形態? 01、一周內上海連開4店THE COLORIST調色師「駁斥」線下寒冬 據悉,上周在上海地區連開的四家店分別位于上海環球港、上海九亭金地廣場、上海靜安大融城和上海龍之夢購物中心。?考慮到當前形勢對企業現金流、抗風險能力提出了更多挑戰,THE COLORIST調色師此次在上海市場的新店布局,遠比想象中的具有突破意義。?大約從2015年開始,化妝品界,尤其是線下渠道流行“線下寒冬論”。彼時,國內CS渠道紅利殆盡,在線上品牌價格混戰中,連一向高傲的外資大牌都開始躬身入局。一方面,瘋狂的流量讓品牌線上、線下價格保護失效;另一方面,不管是百貨還是CS渠道,門店老化、品牌更新慢等形勢,更將客流主動“推遠”。?在此背景下,彩妝,作為兼具快消屬性和顏值屬性的品類,大受熱捧。但縱觀傳統線下門店對于彩妝區域的改造,大多還停留在引進新品牌、增加服務、提升彩妝氛圍等層面,終究沒有脫離渠道窠臼。?
如何與年輕消費者溝通?如何讓線上為實體店引流?什么樣的品牌和服務才能增加消費者黏性?——以上所有疑問,新物種THE COLORIST調色師給出了答案。?對國內線下化妝品業態來說,疫情僅僅是承壓之下的最后一根稻草,中國化妝品線下渠道,苦“寒冬”久矣。?2020年初的這場疫情,讓線下實體經濟暫時“冰凍”。麥肯錫發布數據顯示,2月份,中國個護美妝行業銷售額同比錄下跌80%?！痘瘖y品財經在線》剛剛開始的廣東省線上跑市場調研之中,廣州、深圳、佛山多地代理商、門店反饋說,疫情讓化妝品夫妻老婆店毫無招架之力,個體經營戶難以為繼,多數門店今年沒有拓店計劃。?疫情之下,加速擴張;逆勢而上,方顯魄力。除了拓店速度,THE COLORIST調色師在演化過程中又有什么新變化??
02、增加護膚品,持續高端化:THE COLORIST調色師上海首店長啥樣? 在此次開業上海環球港首店中,THE COLORIST調色師對于門店品類結構的調整尤為矚目。?2013年開業的上海環球港,以48萬平方米的體量,成為彼時全球中心城區規模最大的購物中心。該購物中心年均舉辦超1000場活動,以獨特的裝修風格和“輕奢+化妝品+Lifestyle”的特色定位,匯聚了500多個國內外知名品牌,涵蓋全球美食、跨界組合、科技生活等多元業態組合,是上海標桿商業體之一。?首次“來滬”,THE COLORIST調色師除了保持門店一貫的差異化定位、海量精選品牌和招牌視覺展示之外,更根據商圈定位和消費人群能力,跳脫出以往門店100-200元的客單價,在定位上進行高端升級,在品類上進行差異化結構調整。?引人注目的是,上海環球港店中有專門護膚區域售賣La Mer、雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏和資生堂等高端美妝的精選SKU。同時在彩妝區域,也引入了TOM FORD、YSL、Armani、NARS、M·A·C等多款大牌單品,經記者比對,價格基本為絲芙蘭的9折左右。
在潮流平價領域,首創大型彩妝集合店模式的THE COLORIST調色師已經確立了引領地位。在彩妝和護膚領域,消費升級、品類細分和潮流化這幾大趨勢是同時發生的,但能夠選擇59元一只口紅的 Z 世代消費者,說不定也是1400一瓶La Mer面霜的消費人群。對于進口高端化妝品的引進,是此次THE COLORIST調色師布局的關鍵一步。?而除了高端化之外,記者在店內看到,不同于以往門店僅用兩個島柜呈現護膚、潔面和卸妝品類,上海環球港店還開辟了如男士彩妝線、護膚彩妝線、成分彩妝線等小眾品牌和趨勢專區。?
早在2020年第一季度,THE COLORIST調色師“TCP全球優質品牌引進計劃”便精選出10個全球品牌進行深度合作。其中有8款都是護膚品牌。如美國“成分護膚”先行者寶拉珍選、韓國極簡成分主義品牌RNW如薇、國內植物護膚口碑之選尋薈記、國內“原液之父”蝶芙蘭、國內發酵護膚C位品牌才木始、爆紅小紅書的成分品牌943、法國嘉法獅實驗室聯合品牌致己新顏以及開平牽牛生化制藥旗下品牌素姬等。?可以看出,成分護膚備受青睞,高品質國貨品牌一馬當先。對消費者追求更高功效的護膚趨勢的把控,是THE COLORIST調色師對消費人群的再一次精準畫像。?而在THE COLORIST調色師最為擅長的彩妝區域,除了原有的稚優泉、卡婷、SO COOL SO ME、滋色等國潮彩妝,和CANMAKE、KISSME或WET N WILD等海外潮牌,彩妝區還新增韓國知名彩妝師品牌Pony Effect和Morphe等線下獨家品牌。
03、奇襲絲芙蘭THE COLORIST調色師領跑疫后線下零售? 某種程度上,調色師此次切入高端化妝品的動作,是對絲芙蘭的奇襲。早在THE COLORIST調色師在2019年年底驚艷問世之時,就已經有媒體將其打上“年輕人的絲芙蘭”這一標簽。 此次業態“增高”之后,其客群目標則從年輕人延伸至成熟且消費力更高的人群,打法更像絲芙蘭海外市場的直接競爭對手——ULTA,即,主打產品層次的豐富度和多樣化。隨著“ Z世代”逐漸進入人生的探索階段,陪伴消費者成長,提供多樣化選擇,對調色師來說尤為重要。 絲芙蘭,全球高端美妝零售的領軍者,2005年入華以來,現已全國圈地200多家,一向盤踞占據國內重點城市核心商圈的最繁華位置。其競爭核心主要在于:一是進口高端大牌的獨家先售權,在線下,除了百貨之外,絲芙蘭可能是消費者最容易找到海量正品一線大牌的地方;二是背靠“不差錢”的世界第一大奢侈品集團LVMH,絲芙蘭供應鏈遍及全球,無論是高端大牌還是小眾潮牌或新銳品牌,絲芙蘭均有極強議價權。而擁有更年輕的客群,更多樣化的購物選擇,THE COLORIST調色師更像是在彎道“奇襲”絲芙蘭。首先,其店內的超500個品牌和6000+SKU已經超越絲芙蘭,顯示出集團強大的供應鏈管理能力和頂尖數據后臺。
其次,除了擁有強大中臺支持、高效物流體系配合和高科技IT建設,THE COLORIST調色師更是從多年零售經驗中獲得感悟,選擇尊重消費者獨立人格和自主購物需求。其在國內美妝領域首創的“大比例試用”、“無BA打擾”等模式,和其貨架陳列一樣,均在近半年多次被后來者模仿。同時,此次上海首店的高端化升級,跳脫了外界對于THE COLORIST調色師定位平價的刻板印象,其產品矩陣甚至比絲芙蘭更多元化。?正如THE COLORIST調色師CEO彭瑤總結的那樣,THE COLORIST調色師的成功在于:一是用大規模集合+快時尚速度的模式重構新業態,品牌的生命周期決定了它的長期價值,只有平臺屬性的定位,才不會因為某一個品牌的周期影響門店發展;二是視覺、空間形象反傳統,帶來吸睛亮點和沉浸式體驗;三是以數據驅動的方式做動態調場,不斷迭代品牌和陳列,持續給消費者新鮮感。從2019年9月底在廣州開出首店,引爆業內;再到于2019年11月發布與全球品牌合作的“TCP計劃”;2020年1月全國拓展50家門店,遍布北京、上海、廣州、深圳、西安、長沙、武漢等20余個主要城市的標桿購物中心。
THE COLORIST調色師并不看重品牌一時的網紅效應,其精選模式決定了連鎖更看重品牌力和創新力,因而比起其他門店,THE COLORIST調色師更能將流量轉化成進店客流與銷售數據。?數據不會說謊:THE COLORIST調色師位于廣州和深圳的兩家門店,創造了開業日均客流1.4萬,火到排隊數百米必須限流,小紅書、大眾點評多城市相關領域排名第一,抖音門店的POI破千萬人次的驚艷數據。其北京首店開業當天,營業額更是突破20萬元人民幣。?2019 年開始,CS渠道原有弊病被線上沖擊進一步放大,更多元的渠道、更挑剔的消費者,都是橫亙在線下零售主體頭上的大山。國內美妝店,是時候出來這樣一批黑馬了?！耙摺焙蟠罂?THE COLORIST調色師高分通過。未來的美妝零售江湖,中國的本土勢力未來可期。 |
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