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對于代餐行業而言，今年可謂爆發之年。7月27日，國內新銳代餐品牌ffit8宣布完成數千萬首輪融資，由復星銳正資本領投，明星投資人李靜、戴軍跟投，一時間讓大眾的目光聚焦在這個當下最被資本市場看好的火熱賽道。 據歐睿國際數據統計，2017年，全球代餐市場達到661.6億美元，其中，中國達到571.7億人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣。代餐市場容量之大，發展潛力之廣闊，近年來吸引了各路資本爭相入局。 據CVSource投中數據顯示，5年來，國內輕食代餐創業項目逐年增加，輕食代餐的總交易金額創下5年新高，君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注。雖然中國代餐市場發展迅猛，但相比國外市場，無論是運動營養還是體重管理，或者是正餐代餐方向都還處于向成熟期過渡階段。 具體來看，在歐美發達國家，普通用戶對代餐的接受度已經很高，在超市或者收銀臺上，隨處可見代餐產品的身影。而在國內市場，代餐也僅是伴隨著人們的身材管理和追求健康食品的趨勢剛剛起步，沒有很成熟的商業模式和上市公司，處于藍海的同時，更充滿整個食品大賽道更新換代的機遇。 而此次ffit8首輪獲得數千萬融資，也在透露著資本市場已經敏銳的覺察到這一信號。
代餐入局，瞄準健康食品高速列車 意識崛起，往往是市場助推的結果。首先，受新冠肺炎的疫情影響，人們開始更關注健康、以及更健康的生活方式，這無形中加快了代餐的市場教育。其次，以代餐為代表的功能性產品在向食品化方向做變革，不管是像芝麻糊、紅豆薏米粉這種傳統意義上的代餐產品還是主打減肥的代餐粉末、茶等都不再適合年輕一代對于功能性食品的需求。 艾媒咨詢數據顯示，對于自我感覺超重的受訪網民，超九成表示愿意為瘦身付費，其中近六成愿意付費超1000元。各類方式中，健康性和科學性的健身瘦身，以及飲食瘦身是受訪網民最主要采取的瘦身方式，分別占比68.9及53.0。從這樣的數據中不難看出，以代餐入場的ffit8，未來瞄準的也將是國民健康食品這輛高速列車。
ffit8創始人張光明認為，“代餐”并不是一個新行業，而是用戶希望用健康飲食替代垃圾食品，升級到更健康的生活方式的強烈需求。一方面，輕體代餐市場在產品和功能上進一步細分，市場也逐漸進入成熟期；另一方面，受今年環境因素影響，消費者的健康意識、健康消費意愿也都高于往常，健康飲食和提高免疫力成為疫情常態化背景下的消費剛需，對于代餐這一類的產品追求也將更注重健康化。 ffit8這樣的產品思路和定位，在今年獲得了資本市場的回應。復星銳正資本董事總經理劉方未表示，疫情之下，科技與大健康成為投融資的明星賽道。作為健康食物中的一匹黑馬，ffit8通過科技賦能，成功將蛋白棒品類實現專業下沉和場景擴容。復星銳正看好ffit8在健康食品市場的破圈能力，為新一代消費者提供全新的黑科技健康生活方式。 據了解，復星銳正作為復星生態圈中最重要的中早期投資力量，長期聚焦于科技與消費兩大賽道。本次對ffit8的投資，正是看中了ffit8在大健康視角下，專注打造年輕人潮流代餐產品的決心。這與復星銳正近年來關注新人群和新渠道、關注互聯網對于傳統消費生態的迭代和優化不謀而合。 對于融資后的戰略布局，ffit8創始人張光明表示，本輪融資為ffit8領跑黑科技蛋白質代餐市場強勢加碼，而持續關注“未來的年輕人吃什么”將成為搶占健康食品市場、年輕人心智、打透品牌區隔的不二法門。 把握潮流，關注未來年輕人吃什么 隨著可支配收入及消費者受教育程度的提高，年輕人的消費觀念發生了改變，越來越多的年輕消費者不再滿足于高熱量的快餐食品，他們開始追求更健康、更營養、更方便的食物。因此，營養代餐食品就得到了他們的青睞，不再只關注減肥，而是更多地注重營養與健康兼具的產品，以保持活力和健康。 想讓年輕人主動追求健康，順著邏輯給年輕人講述養生之道往往很難起作用。如何打造差異化定位，那得與顯而易見的真理反向走——通過做零食的方式讓人吃健康食品，在這種思路之下，張光明制定了破圈策略。
通過小米眾籌和羅永浩直播帶給產品的黑科技和極致產品力的強勢背書，帶動了一批年輕的互聯網潮男潮女成為了ffit8的消費者，利用“羅永浩科學代餐：減肥也要補充優質蛋白質”的故事線打造ffit8的超級破圈邏輯，將產品消費場景從增肌減脂代餐延展到了健康潮流生活方式。 在如今的互聯網時代，一個爆款的誕生往往是借助了互聯網的紅利與法則，精致的產品與顏值、極具話題感的內容、精準的投放、社交分享傳播，這是大家共同摸索出的一條繞過傳統經銷網絡和線下渠道，直接觸達消費者的道路，這些都在ffit8的破圈策略中有跡可循。 張光明認為，以往代餐消費人群多集中在健身和減肥人群，特別是女性人群，使得目前蛋白棒不再局限于運動和減肥代餐場景，更是成功破圈至更廣泛的人群和更廣泛的健康食品市場，ffit8將自身定義為具有黑科技蛋白質屬性的年輕人潮流代餐，這樣的產品思路也幫助ffit8在行業中搶占先機。
據了解，自今年3月起，ffit8拿下小米有品首款食品眾籌席位，并以14天破千萬的銷售業績創下多項紀錄；4月24日登錄羅永浩直播間，首場銷售4.5萬盒，銷售額破337萬；今年618期間，ffit8在京東、天貓、小米有品等渠道，月銷售額已突破1000萬。憑借自身科技基因，ffit8迅速成為年輕追求潮流飲食的“極客之選”。 業內分析人士認為，雖然現階段還無法準確定義代餐的終極形態，卻也看到了ffit8這樣的中國探索者，在重新定義用戶對代餐的理解和認知，進而強化年輕人選擇健康的生活方式和飲食習慣，在資本的加持下，代餐破圈至大健康食品之路也將越來越清晰，并迎來自己的黃金時代。 |
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