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11月10日,火爆異常的第三屆中國國際進口博覽會正式閉幕,新冠疫情讓今年的進博會顯得與眾不同,也讓醫療展區成為本屆進博會上的當紅炸子雞。 據了解,本屆進博會的醫療器械和醫藥保健展區規劃展覽面積6萬平方米,包括70多家世界500強及龍頭企業在內的展商近340家企業參展。 作為跨國藥企在中國市場展示新產品、新戰略的重要窗口之一,今年的進博會上多家跨國藥企發布數字化營銷轉型的重大戰略動作。新冠疫情催化下的醫藥企業數字化營銷轉型趨勢盡顯。 在此背景下,我們邀請了中國領先的互聯網醫療健康平臺丁香園創始人、董事長李天天,共同探討疫情常態化下醫藥數字化營銷轉型的新趨勢,和丁香園在該領域的戰略思考、業務布局。 
丁香園近年在醫療健康領域不斷迎來品牌和業務上的迅猛發展,尤其疫情期間更是醫療健康行業中聚光燈下的佼佼者。李天天認為,在疫情的催化下,醫療行業產生了“線上化”和“院外化”的新趨勢,這要求行業的思維模式需要逐漸從“下游”走向“上游”。 新的趨勢讓丁香園更加堅定一貫的企業戰略和愿景,未來希望協同更多醫藥企業、消費品企業共同服務好醫生用戶和患者用戶、大眾用戶。 以下是采訪實錄,有刪減。 問:這次進博會上,很多醫療企業在數字化轉型方面都有重要動作。數字醫療時代會給醫療行業帶來哪些挑戰和機遇? 李天天: 進博會上我們看到很多知名的醫藥企業開始更頻繁、更開放地跟互聯網平臺合作,也看到他們更加關注患者體驗和數字化營銷,更強調用戶價值,這個現象非常有代表性。 在疫情推動下,我注意到醫藥數字化領域出現了兩個新趨勢: 第一個趨勢:“線上化”。 傳統的制藥企業或醫療機構,此前更多還是依賴線下,醫療機構在線下,醫生在線下,患者也是在線下。這次疫情,我們看到了“線上化”趨勢。包括醫生教育線上化、患者管理線上化、臨床研究線上化和市場活動線上化。 線上化是一個非常明確的趨勢,在疫情期間丁香園的流量出現了暴增,我們的醫療學術直播產品“丁香播咖”服務量同比去年增長了十幾倍。我們的線上問診量,還有疫情地圖、科普文章在三個月內的流量高達近100億人次。在這個背后,我們可以看到疫情對于線上化的推動作用是明顯的。 
第二個趨勢:“院外化”。 疫情期間所有的醫療機構全都被叫停了,這個時候大家可以在線上問問題、開處方,甚至買藥。 原來的線下服務模式和場景快速地被復制到線上。這些“院外化”的新場景在疫情緩解,醫療機構復工之后,肯定會有一個回落。不過即使有回落,也還是要比疫情之前的頻次和影響力大很多 。 解決一些常見的小問題、小毛病的時候,人們開始更愿意通過線上的方式,減少去醫院的頻次了。這個跟丁香園走向“上游”的過程中觀察到的現象是一致的,越往上游走,就發現“院外化”的場景就越豐富。 所以“院外化”跟“線上化”這兩個趨勢是我看到的機遇。 那么挑戰在哪里呢? 從宏觀來說,醫療行業的監管是我們必須要去面對的事情。對于醫療行為的合規、處方的合法,還有對于服務質量和患者安全的要求,這是與普通的消費品行業不同的,在這個行業肯定是個挑戰。 第二個挑戰,建立信任 是一個很難的事情。 讓用戶非常信任地從線下遷移到線上,背后實際上比拼的是品牌對用戶心智的影響。 線下的公立醫院是幾十年、甚至上百年的老牌子醫院,還有官方背書。我當然會愿意相信醫院,雖然有時候服務態度不好,但是我也愿意相信它?？墒乾F在線上突然出現了一個你從來沒聽過的、號稱可以解決你的醫療問題的機構,用戶真的敢選擇嗎? 為什么有大量的用戶,愿意在丁香的平臺上去互動?這里比拼的就是品牌是否能夠影響用戶的心智,而這其實就是丁香園二十年積累的專業優勢。 丁香園在這二十年間,成為中國最大的專業醫生平臺,在中國醫生心智中建立起一個非常強的專業品牌要素?！岸∠汜t生”成立的時間雖然短,只有五年的時間?？墒墙涍^一系列的產品、內容和工具的應用,已經在用戶中建立了專業的健康心智。 問:丁香園從To B逐步轉向To C業務模式,背后的思考是什么? 李天天: 丁香園業務模式并沒有轉型,從來沒有,也不可能放棄to B,他們是丁香園整體服務鏈條中不可或缺的必要一環。 丁香園從成立到今天,一共是二十年的時間。我們在這二十年間,已經成為中國最大的醫生社區。無論是從論壇、APP等自有產品看,還是各種外部社交媒體的影響力來看,丁香園始終是中國最活躍的專業醫生社區。 二十年來, 我們始終堅定地圍繞“專業”這個定位,去為醫生服務,進而通過醫生去賦能和幫助患者及消費者。 丁香園的使命是“聚專業力量,做靠譜產品”。 這個“專業力量”首先就是指醫生 。如果沒有醫生的持續支持和專業輸出,我們很難幫到大眾。所以丁香園一直不斷在強化醫生端的產品、運營和技術開發。不斷地開發出優質的內容和高效的工具,來助力中國醫生成長。 當醫生在這個平臺上不斷得到成長,得到幫助之后,我們會把醫生的經驗、能力、知識向C端輸出延伸,做出專業靠譜的產品,讓醫生的這些專業能力幫助大眾和患者獲得更優質的健康生活方式,所以這是丁香園整個公司層面的大戰略,我們稱之為“雙核驅動”。 “雙核驅動”是我們的戰略,戰略的落地就是去解決具體問題了。丁香園要解決什么問題?我們發現,如果只聚焦于解決疾病本身,這是一種以問題為導向的思維方式,當然也對。但可以換一種思維方式,就是去解決問題背后的問題——讓人可以不生病、少生病、或晚生病。 如果用一個比喻,解決疾病是處于河流“下游”階段,而我們則是要具備“上游”思維方式,協同聯合更多的專業力量和產業優勢,在上游構建出健康開放的行業生態,進而解決下游的問題。 在從“下游”走向“上游”的過程中,我們發現,“人”、“貨”、“場”三者都發生了變化。 原來只關注患者,但是走到“上游”的時候,我們不僅關心患者,也關心健康敏感人群和潛在的患者。用 戶規模擴大了,人群也變得更加多樣化。所以大家會看到我們除了關注慢病、常見病患者之外,也開始關注普通大眾的健康問題。 我看到過一個數據,目前有1/3的處方藥患者有決策購買權自主選擇廠商品牌,隨著大眾對自身健康要求的提高和健康素養的提升,自主權一定是在不斷擴大的,這種“消費者化”會給醫藥數字化帶來很大的機會。 其次,“貨”也發生了變化。在“下游”的時候,能給到患者的就是藥品、檢查等產品。走到“上游”的時候,我們發現還可以給到很多患者教育、公共衛生方面的產品。這些知識和能力可以讓用戶提升生活質量,預防疾病的發生發展?！柏洝币哺油暾拓S富了。 第三,“場”也發生了變化。在“下游”的時候,“場”更多是指醫院內。像門診、病房這些場景。當走向“上游”的時候,我們發現不僅是院內,很多院外的“場”也出現了,包括工作、生活、出行、求學等等新場景。這些場景都是在院外發生的,更高頻,也更活躍。 當身處“上游”環境的時候,我們發現了“人”、“貨”、“場”都發生了變化?！叭恕备鄻踊?“場”更高頻?！柏洝币沧兊酶S富。 丁香園的戰略,不是在從To B轉向To C,更不是放棄ToB,而是我們一直堅持的B to D to C。丁香園從來沒有,也不可能放棄B,因為B端企業同樣也是專業力量的重要來源,專業力量不光需要醫生,也需要制藥企業、醫療設備企業、消費品企業、醫療機構等眾多機構共同參與,很多企業和機構在“上游”都有自己的專業知識的儲備。 我們希望把這些伙伴更好地協同起來,加上丁香園所有專業醫生的共同努力,在“上游”打造供給側專業優勢。這就是“聚專業力量”。
我前幾天在進博會上和禮來中國的陳軍博士共同接受了“健康上?！钡牟稍L,禮來中國未來八年會引入四十多種新藥包括新適應癥到中國來。在這個過程中,丁香園也同樣關注這些新藥的受眾人群和潛在人群。在除了藥物治療之外,也能夠得到連續整體的線上解決方案,包括患者教育、患者管理、甚至包括在疾病前期,已經出現危險信號的時候,就提前介入進去,幫助這些“潛在患者”養成良好的生活習慣,從而共同控制疾病的發生和發展。 問:誠如您剛所講“聚專業力量,做靠譜產品”,專業力量包含醫生與企業兩方面。丁香園二十年的積淀,醫生優勢顯而易見。那在企業端的整合能力,丁香園又有哪些優勢呢? 李天天: 丁香園在走向上游的時候深刻地意識到,面對這么一個龐大的產業,光靠丁香園一家是不行的。我想引用一句諺語,“要想走得快,就一個人走。要想走得遠,那就一起走”。 所以我們一定是希望能夠跟更多的生態內、具有優秀專業能力的制藥企業、醫療器械企業、保險公司、消費品企業、醫療機構形成深度的協同效應。把各家的專業能力,通過丁香園和丁香醫生“雙核驅動”的平臺更好地展示出來。 我們在今年7月底的DHC大會上也講,要把“半條命”交給合作伙伴。我們非常愿意開放更多的組織能力和行業洞察給到這些機構,讓“聚專業力量”的范圍更廣,讓大家在線上生態環境中共同健康成長。 問:藥企紛紛成立自己的Digital marketing部門,與傳統營銷部門協同工作。在具備與自己產品“強關聯”的醫生基礎的同時,也在做和丁香園相同或相似的事情。那么在與企業自己的Digital marketing部門相處中,丁香園扮演怎樣的角色呢? 李天天: 丁香園是一個中立的第三方專業平臺,規模最大,活躍度最高,成立時間最久,能夠給醫生傳遞更加真實、客觀、準確的信息,這是第一點,也是我們二十年來一直堅守的價值觀。 第二,在互聯網的大生態圈中,丁香園是產品和運營能力最好的伙伴。我們在互聯網醫療領域深耕多年,更熟悉互聯網的味道,取得了非常優異的成績。 第三,丁香園能夠通過聚集行業和醫生的專業能力,不斷做出優秀的產品,進而建立和提升用戶健康生活方式的心智。 藥企和機構更多介入到“治療”環節中,丁香園可以協同企業與機構的專業能力提前介入,進而參與到更高頻、更活躍的院外場景中去。企業和機構也需要丁香園這樣的專業伙伴。一起去為患者服務。 我們在醫療健康行業和互聯網行業深耕二十年,二十年積累的不僅僅是方法與經驗,更是品牌和信任。我們非常期待與B端企業一同構建新的線上生態環境,共同打造“供給側”的上游優勢,進而幫助更多的“下游”用戶。 |
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