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話說,有一天,皇帝向大臣們展示三個一模一樣的小金人,并詢問這些大臣,這三個小金人哪個最值錢?眾臣你看我,我看你,議論紛紛,論大小輕重,看造型外觀,三個小金人都一模一樣。有位老臣拿著一根稻草上前,稻草插入第一個小金人的耳朵里,稻草從另一邊耳朵出來。稻草插入第二個小金人的耳朵里,稻草從嘴巴出來。稻草插入第三個小金人的耳朵里,稻草伸進肚子。 老臣說,耳朵連心的第三個小金人最值錢?；实埸c頭稱贊。 古希臘先哲蘇格拉底說,上天賜給我們兩只耳朵兩只眼睛一個嘴巴,就是要讓我們多聽、多看、多觀察、少說話。寥寥數語,形象而深刻地說明了聽的重要性。學會傾聽是一門大學問,善于傾聽對于專業調研人員來講至關重要。 調研就是解決問題經常聽到一些人對調研的片面看法,說消費者言行不一,不說真話,消費者自己也不知道到底想要什么,所以調研無法得到有用的信息。并以此來否定調研的價值,甚至發展成為調研無用論調。 筆者認為,這是一種脫離實際、教條主義、形而上學的觀點。只不過是為拍腦袋、憑靈感、出點子和閉門造車等不科學做法尋找合理性說法而已。 沒有調研就沒有發言權,沒有正確的調研,同樣也沒有發言權。調研有好的調研也有差的調研,怎么可以用一些差的調研做法來否定調研的價值呢?什么是好的調研?筆者認為,調研好壞看效果,自古以來都是看效果做結論,能解決問題的調研就是好的調研,不能解決問題的調研就是差的調研。 所以說調研就是解決問題,這里有兩層含義,一是解決問題需要通過調研來實現,二是調研要以解決問題為導向。 會問懂聽在訪談過程中會出現被訪者不講真話、隨便回答、敷衍附和、答非所問等情況。筆者認為出現這些情況不能怪被訪者,只能怪訪談者自己。 訪談者不會提問,不懂傾聽,得不到被訪者的信任和配合,當然得不到真實、有用的信息。訪談者也有好的訪談者和差的訪談者之分。好的訪談者知識面廣,擁有豐富的生活閱歷和社會經驗,善于提問和傾聽,能激發被訪者的思考和討論熱情。 好的訪談者像水一樣平靜,適應被訪者的感受,順應整個訪談節奏和流向,話題談到哪里就流到哪里,聊到有啟發有新發現的地方,有意識地作專門深入探討。成功的訪談是訪談者與被訪者的思想交流、互相啟發和激蕩的過程。差的訪談者不會提問,也不懂得傾聽,只會做一些簡單的我問你答快餐式訪談,這種訪談無法跟被訪者建立信任關系,并進行深度的交流,只能得到一些敷衍式、應付性的回答,當然無法獲得被訪者一些深層次、有內涵的信息。訪談就是要讓被訪者說真話,說心內話,說出他的“所做所為”、“所見所聞”、 “所思所想”和“所感所悟”,只有懂得傾聽的訪談者才能激發被訪者說出其內心的“八所”。 學會傾聽 我們中國文化博大精深,每個字都有其獨特含義。 “聽”的繁體字是“聴”,由“耳”、“十”、“目”、“一”和“心”等字構成,告訴我們傾聽不僅僅是用耳朵來聽,還要用眼睛和用心來聽。所以,傾聽就是要做到“三到”,即“耳到”、“眼到”、“心到”。耳到:就是以被訪者為中心,尊重被訪者,打開耳朵,閉上嘴巴。力圖做“八不”,也就是“不打斷”、“不插話”、“不干擾”、“不評價”、“不建議”、“不影響”、“不爭執”和“不挑戰”。眼到:就是眼神交流,給被訪者不斷講下去的暗示。訪談不僅僅是聲音的交流,還要留意對方情緒、神態、身體語言等非語言信息,也就是聽其言觀其行。心到:就是專心一致,心無旁騖、用心交流、真誠交流,把精力放在思考上。與被訪者真心做朋友,有向被訪者學習的心態,與被訪者同理心、同情心,在共同話題產生共鳴。成為被訪者的傾訴對象,打開對方心門,打開話匣子,互相的心靈碰撞和激蕩。中國文字的“談”是由一個言和兩個火組成,意思就是說,講得越多越容易引火燒身,正所謂言多必失,所以在調研訪談過程中,訪談者要懂得閉上自己的嘴巴。訪談過程中主角是被訪者,配角是訪談者,那些夸夸其談、不懂傾聽,喧賓奪主的訪談者是不及格的訪談者。 洞察來自于傾聽 調研的本質核心是洞察。什么是洞察?洞察就是深入全面透徹理解本質,洞察來自傾聽。 定位調研是洞察并尋找“獨特價值認知優勢”的戰略調研,幫助企業開創并主導一個全新的品類。定位調研把定位理論和營銷學作為理論依據,萃取市場調研的科學嚴謹性,通過深度定性研究和廣度定量研究的有機結合。 探尋顧客購買理由,解決品牌戰略定位難題。幫助企業科學定位,少走彎路,降低拍腦袋、靠靈感、出點子和閉門造車所帶來的決策風險。定位調研以心智認知為基礎,通過趨勢、競爭和需求三個維度。把握品類分化趨勢,界定品類競爭對手,挖掘品類核心價值,尋找開創全新品類機會。新力市場研究專注定位調研21年,開創定位調研理論體系。為眾多500強企業和標桿型企業提供高洞察力、高回報、高附加值、獨到見解的專業服務。幫助眾多企業成功開創新品類,并成為品類領導者。得到南方航空、澳門中旅、艾美特、東莞農商銀行、星火教育、九芝堂、美的、索菲亞、雷士照明、一汽馬自達、雅士利等知名企業的高度認可和贊賞。 結束語 調研不是憑空想象,憑空臆造,道聽途說,片面感知。調研是一門易懂難精的科學,一看就懂,但一做就錯。 調研是一個去粗取精,去偽存真,由此及彼,由表及里的研究過程。調研不但要聽其言,還要觀其行;觀其行,還要同其想。 學會傾聽顧客弦外之音是做好調研洞察非常重要基本功。 作者:陳福欽 職位:合伙人、戰略研究總監 單位:新力市場研究集團 |
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