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「嘿,你們這能刪差評、買水軍嗎?」 每當認識新朋友的時候,他們最疑惑的莫過于兩個問題:差評是干什么的?黑市是賣什么的? 當初一時興起取的名,雖說讓不少人因好奇而被吸引,最后慢慢路轉粉,可也帶來了一些麻煩。 黑科技公眾號、頻頻 10 萬+爆文、男性粉絲眾多,最近聽說他們還在有贊商城賣近幾年大火的盲盒,5 分鐘就狂銷 10 多萬元?？蓲侀_這些標簽后,你對「差評」的了解究竟還剩下多少? 我們和運營負責人暮雪深度對話、揭開神秘面紗后,真正的差評也就隨之浮現出來～ 
△ 暮雪在試用產品 5年粉絲破千萬,3步走的戰略對在哪? Q:從品牌成立至今,差評的電商業務發展經歷了哪幾個階段?團隊的成績怎么樣? 暮雪:「差評」誕生于 2015 年,旗下業務包含新榜科技類第一的科技新媒體「差評」、買手電商「黑市BlackMarket」、硬件品牌「TEGIC」等,單年全網的累計閱讀量可以達到 30 億以上,超過 1500 萬熱愛互聯網科技的粉絲在關注我們。 至于電商業務,到目前為止,「差評」大致經歷了 3 個階段: 在剛創立公眾號的那會,我們就常常推薦國外眾籌網站上帶有科技感、或是新奇的精品好貨,團隊還常常采購一批過來做優惠活動,當作回饋粉絲的福利。 1 年后,公眾號得到了大批同好們的喜愛,有購買需求的粉絲變得非常多。我們就把往期的爆款上架到電商平臺,由粉絲自選自購,也會找一些國內的新興品牌,保證每周的上新量。 不久后,我們發現:既然品牌是依托公眾號在做內容電商變現,為什么不嘗試一些更貼合微信場景的運營玩法? 于是,團隊通過有贊上線了微信商城「黑市BlackMarket」,在后臺數據功能的協助下,老客屬性、消費習慣等詳細的粉絲畫像一下子清晰起來,還有了更多社交玩法支持。 現在,我們的有贊商城已經沉淀了 30 多萬會員。另外,在拼團、抽獎等玩法刺激下,粉絲的活躍、復購也有了相當大的提升,還成功組建了500 個社群,精準觸達 15 萬老客。
△ 差評的有贊商城 Q:扎根電商業務這么多年,遇到過什么樣的瓶頸?突破瓶頸后又有何收獲? 暮雪:說到瓶頸的話,我們曾經有過一段「迷茫期」。早期「黑市」曾專注于挖掘黑科技、新奇感的數碼產品。 但眾所周知,這類東西客單價高、毛利率低,還很少會有復購,因此雖然調性十足,令人印象深刻,但賣得一般。 后來,我們有考慮轉型,降低選品標準,可又怕影響品牌口碑——讓粉絲覺得黑市不夠「黑」了,「內容種草」也就成了「硬性廣告」。 最終,團隊找到了突破口:選品時不再拘泥于單一品類,打破以往拘泥于科技、新潮等過于標簽化的思維,轉而去貼合粉絲的實際需求:賣我們覺得很好用,但很多人都還不知道的東西,類目反而沒那么重要了。 很快,這個策略就收到了效果,不光粉絲好評、訂單多了,我們選品的效率、質量也上去了。 5分鐘爆賣10萬+,盲盒的營銷秘訣是什么? Q:聽說最近差評的黑盒賣得特別好,很好奇當中的營銷秘訣,可以講講嗎? 暮雪:說起差評的黑盒,其實是貼合我們自身粉絲群的一種盲盒玩法。 每隔一段時間,我們都會精心搜集各種科技新品、生活好物等,統一整合成限量禮包,讓粉絲們享受搶購獨一份驚喜的樂趣。 而且,盲盒玩法受粉絲歡迎,我們并不意外。畢竟品牌 90 以上的粉絲都在 18～35 歲之間,且大都分布在北上廣深等一二線城市。 同時,經過往期諸多推文的熏陶,粉絲喜好新事物的共性進一步被放大,對盲盒本身就有了更大的期待。 這是一個粉絲購買偏好的問題,是能否采用盲盒玩法的先決條件。 這一步走通后,還要在運營時充分考慮粉絲的消費場景。 首先,我們使用有贊的周期購1工具,推出了「黑盒」系列玩法:粉絲可以提前花 300 元訂購一個黑盒,最長可以訂購半年。這樣,粉絲一旦下單,就會有期待,并選擇任何一段有特殊意義、或想收獲驚喜的日子拿到貨。 其次,一般月底發布黑盒,有了訂單后,合理調整不同地區的發貨時間,盡量讓大家都在次月的 15 號收貨,這樣方便把相近時段粉絲的開盒時間聚焦在 1 天以內,加上「黑盒」內我們特別準備「未知商品」總共有 3 款,鼓勵他們在社群里互動、分享后,往往很快就能把社群炒熱,產生一波又一波的人氣話題。
△ 備受期待和瘋搶的新年禮盒 不過,粉絲的熱情還是有些出乎我們意料,每個月的幾百份黑盒,常常都在開賣后的 5 分鐘左右被一搶而空。 而在 2020 年的圣誕,以及 2021 年的元旦活動時,我們預留了一部分「差評」每年會送給合作方的定制禮盒,以「積分+現金」的形式在積分商城里換購。粉絲在不知道內容,且價格高達 925 元的情況下,全憑信任下單,沒幾分鐘也賣完了。 你也許會好奇,粉絲為什么會有這樣的信任?這就要說一說售后體驗的問題。 盲盒打的點是新奇,用未知、神秘吸引人,可一旦粉絲拆盒后,你的產品價值跟不上,復購的可能就被掐斷了。 時至今日,在自媒體電商中,我們團隊選品標準的嚴苛程度就算不是第一,也能排上前幾位。從買手同事拿到樣品開始算,選品通過率不超過20,更別提還有很多光看資料就淘汰的了。 我們越用心,粉絲對品牌的認同、共鳴就越高,這也是俘獲粉絲心智的關鍵。 因此,雖然「差評」公眾號才 600 多萬的粉絲,遠不能和許多行業千萬級的超級大號相比,但一說起享受生活、追求新事物,很多人第一時間就能想到我們。 揭秘深耕內容的運營體系 Q:除了盲盒外,差評商城的日常運營如何展開呢? 暮雪:我們的粉絲以年輕白領居多,愛分享、肯在精致生活上花錢的特點很明顯,所以日常運營時,主要圍繞會員儲值、老客分享來展開。 先說儲值,我們設計了儲值送儲值金、送卡券、送實物禮品等多樣選擇給粉絲,但不退儲值金,能夠有效地提前鎖定消費意向。到了特定時段,如大促前 1 小時,組織下單返儲值金活動,刺激粉絲盡快下單。 另外,我們對銷售員?玩法的鉆研也很深。在「差評」的 500 多個微信社群中,每個群都有一些「一代分銷員」與團隊保持密切的溝通。 不同時間段內,我們會依據推廣的傾向性,給多個爆品設置不同的高比例傭金,然后鼓勵「一代分銷員」自購省錢、分享賺錢。 Q:聽說去年我們內部又有了大的調整,帶來了什么樣的變化? 暮雪:在前幾年,「差評」公眾號是每周六推電商文章,1 篇頭條,1～2 篇次條,爆發猛,資源集中。我們對供應商也需要收取一定的推文費用,用來額外采買流量或者回饋粉絲。 到了去年,公眾號推文改成了每天 1 條第 3～5 條,并且不收取任何費用了。這樣實質上降低了合作門檻,更多地考慮產品本身的優質性,才去決定是否能上架推廣。 當然,這樣的改變對于我們自己而言也是有挑戰的:不但選品工作量加大,資源位的數量增多后,單個資源位的曝光量下降,導致單品銷售額過百萬的爆品數量減少了。 但帶來的好處也很明顯,中腰部銷量的單品數得到了翻倍式的增加,且整體覆蓋的品類更全面了,粉絲活躍、業績增長都打開了新局面。 Q:針對后續運營,有比較清晰的新方向嗎? 暮雪:后續的話,我們會對這幾家店鋪和幾個內容平臺做更精細化的運營,開拓新的流量來源。 「黑市」有贊店的話,對內,把「差評」新媒體矩陣的其他公眾號也接入進來,承接電商變現;對外,拓展更多分銷渠道,為他們提供全面的電商服務。 另外,此前在其他平臺做的直播、短視頻,也會努力拓展到微信端,像是愛逛直播、視頻號等,這是我們接下來重點要突破的領域。 |
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