二八科技-二八科技新聞資訊

顏衛彬 澳優乳業董事長

“檢驗營運能力的標準是效率,決定生意成功的關鍵是價值?！边@是澳優乳業董事長顏衛彬的基本信條。

受疫情、全球經濟等大環境的影響,2020年的嬰幼兒配方奶粉市場,被許多人認為是自2017年配方注冊制實施以來挑戰最大的一年,無論是消費者消費習慣、市場份額分布還是渠道營銷模式等都發生了翻天覆地的變化,存量市場之爭變得更激烈。如何在各種不確定的市場環境下尋求應對之策,打造具有競爭力的生意模式,以獲得持續的增長,已經成為各大嬰配粉企業的戰略重點。

作為最具國際化的中國乳企之一,澳優同飛鶴、君樂寶等優秀的國產乳企一樣,一直保持著較快的增長速度,并獲得了市場份額的穩步提升。根據澳優前幾日發布的2020全年業績報告,2020年澳優錄得收入為人民幣79.86億元,較2019年同期人民幣67.36億元同比增長18.6。澳優的市場份額也從2019年的5上升到2020年的6.3。

在顏衛彬看來,在大環境的變化中還能獲得穩步增長的企業,都是那些對于變化已經做好準備,并且在生產供應鏈、渠道、品牌甚至組織文化等方面都已經提前布局、有確定的前瞻戰略的企業?！跋M者的行為模式在發生變化,生意模式也在變化,乳業已經結束多年大水漫灌的增長期,進入‘強者愈強’的時期,乳業的集中化發展時期已經來臨?！鳖佇l彬說道,“我們要用升維思維來應對變化,以長期主義來經營生意,只有這樣的增長才更有意義?！?/p>

效率是檢驗營運能力的標準

2021年開年,中國新生人口持續下跌的消息再次成為熱議話題,不同行業都陷入集體焦慮中。對于嬰配粉行業而言,新的一年除了人口紅利減少的挑戰,還面臨嬰配粉新國標出臺、二次配方注冊將啟動等多重政策和市場變局,這對企業的研發、生產、檢驗能力等都提出了更高的要求,嬰配粉行業即將面臨再次洗牌。

無論是人口下降帶來的市場總量下滑,還是政策法規加快市場淘汰速度,這些不確定性都將加劇市場競爭,進一步提升市場和品牌集中度,強者愈強的馬太效應愈發凸顯。不過,在顏衛彬看來,也正是緣于這種殘酷的競爭和淘汰,倒逼行業和企業更重視自身高質量、可持續的增長,通過加強研發與供應鏈建設、搭建數字化平臺、加大品牌與渠道建設、提高消費者服務意識等戰略,在應對市場不確定性的同時,也能推動行業更健康有序地發展。

正是在這樣的背景之下,企業生意的增長模式也從粗放的規模增長愈加向精細的效率增長轉變。顏衛彬認為對于高質量的增長效率的關注,是企業發展到一定的階段,從一個生命周期到另一個生命周期過渡的必經之路,但并不是所有企業都能獲得高質量的持續增長,這需要提前的全方位戰略布局和持續的戰略落地。

“生意的本質就是如何更高效率地為消費者提供產品和服務,而效率的提升首先需要工具升級、技術進步。如果說以前是小米加步槍,那現在就都要換成現代化裝備?！鳖佇l彬說道,“科技和數字化就是我們的基礎裝備?！?/p>

早在十年前,澳優就開始了對數字化和信息化的探索,并在公司內部形成數字化管理基礎。從2017年開始,澳優開始著手打造企業數字化邏輯和系統,并在同年被工信部認定為9家乳制品追溯體系試點單位之一,2020年還通過了國家工信部兩化融合管理體系評定。時至今日,澳優的數字化已經不僅僅能解決效率的問題,并能輔助決策,真正賦能業務。在疫情期間,澳優的數字信息化積累推動其業務迅速從線下場景切換至線上,是其業績獲得持續增長的關鍵因素之一。

“澳優將繼續堅持‘以戰略的確定性戰勝市場的不確定性’,從傳統乳企向數智化企業轉型,我們相信公司不僅能經受住市場的考驗,還將成為二次配方注冊和新國標的受益者,一起推動行業的健康可持續發展?！?/p>

全球化是中國乳業品牌發展壯大的必由之路

2020年新冠肺炎疫情期間,國家衛健委等部門發布了《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養膳食指導》,建議“盡量保證每天一個雞蛋、300克奶及奶制品”。如果按照這個標準,中國一年的乳制品消費總量折合成鮮奶就是約1.5億噸,但是目前我國的年產量只有約3700萬噸。根據農業農村部發布的《2020—2029年中國奶制品展望報告》,預計2029年我國人均奶制品消費量為45.92千克,奶制品消費總量將達到6596萬噸,而相應的奶類產量將達到4300萬噸,預計奶制品進口量將達到2315萬噸,中國乳業面臨長久的供需挑戰。整合全球資源,可有效助力國人日益增長的乳制品需求。

從十年前收購荷蘭百年乳企海普諾凱集團開始,澳優通過一連串的全球產能布局以及市場布局,如今已經在全球擁有10座工廠,產品遠銷60余個國家和地區,在荷蘭、澳大利亞、新西蘭等全球“黃金奶源地”完成全產業鏈布局?！叭蚧币呀洺蔀檫@家成立于湖南的企業區別于其他國產奶粉品牌的獨特標識。

“湖南沒有奶源優勢,也沒有人才優勢,我們一開始只有在海外布局,通過整合全球資源來供應中國市場。澳優從創立起,就堅持高端定位,通過不斷創新,用更優質的產品來服務中國和全球的消費者?！鳖佇l彬解釋說。

盡管最初的海外布局聽上去似乎是迫不得已,但不得不說這其實也是澳優在成立之初的前瞻性布局。尤其是隨著全球市場的不斷融合發展,近年來國際乳企的本土化和中國乳企的國際布局動作不斷,“走出去”和“引進來”的全球化已成為一種重要趨勢,“國際布局是一條必由之路也是取勝之道,通過整合全球優質的資源為我所用,助力我們的發展?！?/p>

作為中國乳企全球化布局的佼佼者,澳優與飛鶴、君樂寶等企業一樣,在業務增長的同時市場份額也在不斷提升。根據中國乳制品工業協會的數據,這兩年國產嬰配粉品牌市場份額已經超過國際品牌,國產品牌正在重新贏得中國消費者的信任。對于這種國產品牌整體向好的趨勢,顏衛彬認為疫情和國潮都有一定的影響,但這不是決定因素,歸根結底還是中國乳業品牌在科研技術、供應鏈強化的背景之下質量管理、產品創新、營銷服務、市場反應等能力的全面綜合提升,最終在市場和業績上的投射。

顏衛彬提到澳優旗下的配方羊奶粉品牌佳貝艾特的一個小故事。據尼爾森Nielsen相關數據顯示,自2018年以來,羊奶粉領軍品牌佳貝艾特已連續三年占 中國嬰幼兒配方羊奶粉總進口量超60。顏衛彬在國際乳企的朋友表示也準備進入羊奶粉領域,便來向他“取經”。顏衛彬認為這是一個非常好的信號,首先說明羊奶粉是一個好領域,連國際乳企也要來分一杯羹;其次,當更多優秀企業加入進來的時候,消費者會更有信心,也自然會更多選擇頭部品牌,這會讓佳貝艾特享受品牌所帶來的商業價值增值。這也同時表明,在越來越多的細分賽道中,國產品牌正憑借自己的產品和品牌,與國際品牌分庭抗禮,甚至從追趕者變成引領者,共同推動行業的良性發展。

“嬰配粉是十分注重品牌的行業,需要通過品牌營銷占領消費者的心智,但消費者是非常理性的,品牌是以產品品質為基礎的?！鳖佇l彬說道,“也只有把產品基礎夯實了,中國的品牌才能在全球市場中找到更好的位置,我們有這樣的實力?！?/p>

商業的本質是價值創造

與其他許多行業不同的是,嬰配粉覆蓋的是從孩子出生到三歲的有限的三年周期,這種特殊性也讓嬰配粉行業要不斷開發新的流量池,獲取新客,以應對三年后的生意問題,這對于企業在三年之內的戰略取舍提出了很高的要求。目前,國內乳企的普遍應對措施是一方面更大規模、更大范圍的觸達和影響消費者,擴大品牌聲量;另一方面,對消費者深度挖掘和服務,做更多精細化運營,帶來更多轉化和復購,與消費者保持更長久的連接,向上生長,向下扎根;同時延展企業產品的生命線,使其產品覆蓋至全年齡生命周期。據悉,目前澳優已經形成嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉、成人奶粉、營養品和益生菌的生命全階段營養呵護體系。

在顏衛彬看來,品牌營銷有多種多樣的玩法,但核心都是以消費者為核心,利用不同的媒介來充分挖掘和實現品牌價值。長視頻是品牌營銷的優秀載體,這也是澳優會優先選擇與優酷等長視頻平臺合作的原因。同時,其平臺和大劇綜藝自帶流量,其主要受眾與澳優的核心消費人群高度重合;澳優在充分撬動阿里生態資源后,品牌營銷的玩法也充滿無限創新的可能。比如與《上陽賦》《琉璃》《火星情報局》等劇綜的合作,一方面能擴大品牌聲量,讓品牌不斷向上,獲得更多消費者;另一方面也通過內容的深度合作,“種下種子,等待發芽收獲”。在與《上陽賦》的合作中,澳優旗下超高端奶粉品牌海普諾凱1897圍繞“愛”來發力,將“為愛成就”與劇情人物巧妙融合,讓品牌與大劇內容同屏共振,通過品牌影響力的不斷深入,扎根消費者心智、影響消費者決策;同時與阿里生態后鏈路打通,形成即時轉化,最終賦能生意的增長,這便是澳優“向上生長 向下扎根”戰略在品牌營銷領域中的體現。

不過顏衛彬也一直強調,盡管營銷是不可或缺的一環,但生意不僅僅是營銷的問題,更在于價值的創造。圍繞消費者需求的不斷變化,企業營銷手段也是在不斷創新的,對于嬰配粉企業而言,最終還是要看產品的交付和對消費者的價值,“不能以戰術上的勤奮來替代戰略的遠見,要以升維思維應對消費者和市場的不斷變化?！?/p>

2015年,澳優推出了“黃金十年三步走”發展戰略,確定了在2016-2025年這十年的時間里,實現公司從乳業公司向高端營養食品公司過渡的戰略規劃,逐步加大在牛奶以外的母嬰營養品布局。2020年是澳優實行“黃金十年”戰略的第五年,公司營養品業務銷售收入達人民幣1.42億元,較2019年同期同比增長19.9。

除了生意的不斷增長和擴張,澳優也不忘履行社會公民責任和擔當。在去年疫情期間,澳優聯合澳優公益慈善基金會累計捐贈款物超7800萬元。事實上,自成立之日起,澳優就將“勇擔社會責任”寫入其企業發展章程“澳優法則”中,相繼發起了“守護第一口奶”、“母愛800g”、“優愛行動”、“格?；ü嫘小钡榷鄠€公益活動,彰顯了中國乳企的擔當和格局。

“乳業是一項民生事業,乳業生意要秉持長期主義,聚焦價值創造,給用戶更好的體驗,為社會帶來更多貢獻,同時收獲我們的詩和遠方?！鳖佇l彬說道。

注:本文節選自《增長效率升維——2021發現不一樣的生意場》主題?？??！豆鹕虡I評論》中文版與阿里文娛優酷一起邀請十多位專家、各行業的優秀企業代表、平臺、第三方服務機構的管理者深度訪談,推出了《增長效率升維——2021發現不一樣的生意場》主題?？?共同探討時代大變革之下的生意的變化和趨勢,并以他們在各自領域的成就和經驗,來解答關于生意增長中的困惑,尋找更多的生意機會。