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“全國20萬申請量”是飯圈流傳的神話，也是交通銀行信用卡的神話。4月18日當天，交通銀行官方宣布王一博成為其信用卡全球代言人。短短數日，交通銀行信用卡申請量激增。 更早發現多棲明星王一博超強“帶貨能力”，并且將他的流量經濟發揮到極致的，卻是中國知名啤酒品牌燕京啤酒。2020年，燕京啤酒營銷策劃團隊敏銳地簽約了頂流明星王一博代言，捆綁大單品燕京U8開始在全國營銷造勢，超乎預期的是，在王一博的助推下，燕京啤酒創造了啤酒行業單品低成本擴張、銷量短期突破的最快速度。 
據燕京啤酒相關財報和銷售數據顯示，得益于明星IP與品牌營銷，燕京U8延續2020年增長勢頭，銷量再創新高，今年第一季度單品銷量達到去年全年總額的1/2。 資深互聯網營銷專家、飲料行業分析師張超認為，燕京啤酒官宣王一博為燕京U8代言人已近一年，這一年來，在明星IP與品牌營銷的雙引擎驅動下，粉絲經濟、UGC內容、多重消費場景被深度挖掘，品類創新勢能在營銷創新中被再度釋放，燕京U8銷量急速上升，破圈效應異常顯著。 在這些利好消息促動下，資本市場對燕京啤酒也給予了良好的期許，燕京啤酒000729.SZ市值不斷被投資機構和股民重新審視，近期走出了完美的穩步上升曲線。 
聯姻頂流明星，煥發年輕化品牌生機 近年來，新興市場成為品牌布局重地，啤酒行業也不例外。據第三方數據顯示，各個年齡世代在消費選擇上具有顯著差異性，與其他世代相比，95后更注重個性化表達與顏值消費 。 作為國內啤酒行業的知名品牌，燕京啤酒一直以清爽口感、民族工業被受眾認知。為打破“民族=陳舊”的刻板印象，展開與年輕人的對話，為品牌充分賦能，燕京啤酒開始大打“年輕化”戰略，創新品牌形象，推出了燕京八景，引領國潮新風，迎合年輕人的消費選擇。 在初嘗甜頭后，燕京啤酒營銷團隊開始苦心孤詣地尋求“年輕化”的戰略突破，以求觸達更高的受眾面、快速沖擊全國范圍的品牌影響力 ，2020年5月，燕京啤酒以單品燕京U8為切口，牽手頂流明星王一博，深度布局社交媒體，重新定義品牌年齡，引起業界廣泛關注。 
做出這樣的合作決策，燕京啤酒品牌操盤團隊出自這樣的考慮： 在公共領域，王一博以偶像明星、演員、主持人、賽車手等多重身份被公眾認知，他的品牌形象積極陽光，帶貨能力和全國性粉絲群體，與燕京U8的受眾群高度吻合。事實上，這一決策具有鮮明的前瞻性——燕京啤酒品牌代言人王一博的消息剛剛推出，就受到粉絲群體的極大關注。為了調動粉絲的積極性，燕京啤酒以“小8”的擬人化形象，在社交媒體上與粉絲展開互動，轉發點贊粉絲微博，并設計多重活動參與路徑，讓粉絲群體能夠以更多元的路徑與喜愛的明星產生互動，拉進品牌明星與粉絲群體之間的距離。 攜頂尖流量明星“線上+線下”全面造勢，取得了良好的收效。 資深互聯網營銷專家、飲料行業分析師張超認為，王一博的話題度也大大提高了燕京品牌在全國各個地區的曝光度，加速了燕京啤酒打破“區域品牌”這個舊有認知的進程，使燕京啤酒攜U8單品，在全國快速攻城掠地，輕松創造出銷量奇跡。在傳播推廣方面，燕京啤酒通過點亮全國核心重地的城市地標，鞏固消費者對燕京全國性品牌的認同，開啟燕京啤酒x王一博奇妙不眠之夜的活動營銷，深度破圈，沉淀大量UGC內容，品牌價值在全國被不斷放大。 
燕京啤酒這一系列“神操作”，也獲得了業界的廣泛認同 ——2021年1月，燕京U8斬獲“中國創新營銷峰會年度創新營銷案例獎”金獎。業內分析人士表示，燕京U8與王一博的聯合，已經成為業內品牌“年輕化戰略”的標志性成功案例，對面臨轉型的傳統企業極具參考意義。 從傳統到創新，燕京啤酒的年輕化改變，讓資本市場看到了民族品牌的頑強生命力與無限可能。 錘煉品牌忠誠度，U8銷售后勁十足 《天貓酒水線上消費數據報告》稱，90后年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力。而在線下，餐飲、酒吧作為酒水最大的兩個消費場景，90后的貢獻率已經達到六成，但他們都有一個“缺點”，那就是快速變遷的消費習性，對品牌消費的忠誠度可能造成巨大影響。 燕京啤酒牽手王一博，正是因為燕京品牌營銷團隊敏銳觀察到這位多棲明星在Z世代中的絕對影響力和話語權。通過明星代言，這部分群體已經被有效觸達，但如何提高“Z世代”們對燕京啤酒的忠誠度，形成持續消費?燕京品牌營銷團隊開始了積極摸索。 據《2020年輕人酒水消費洞察報告》，無論是消費人數還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現持續增長，尤其是95后的人均消費增速提升最快。作為新興市場的主角，Z世代的消費能力將隨著他們進入職場而增強，品牌客戶若能夠通過他們的“文化訴求”搶占心智，在早期就贏得Z世代的信任，展開與他們的“線上+線下”對話，將收獲更多的忠實客戶。 燕京啤酒推行“年輕化戰略”中，開始刻意在“品牌忠誠度”上做文章——做足消費者心理上的文化認同。市場咨詢公司The Chinese Pulse的聯合創始人Juliette認為，只有符合品牌基因和內容的代言，才會與國內網民產生共鳴，最終形成品牌忠誠度。而消費者自身也正在尋求能夠表達個性、引起共鳴的代言人。顯然，王一博正是引起年輕消費者共鳴、觸達燕京啤酒個性化消費的強力催化劑。當受眾群有了品牌認同、逐漸形成品牌忠誠度，U8單品銷量激增也就順應而生，一切都水到渠成。 
打造Z世代對燕京啤酒的忠誠度，燕京啤酒的重要營銷手法之一，就是營造不同的年輕化消費場景，制造廣泛的文化認同。 飲料行業資深分析師張超認為，“王一博除了極高的話題度與粉絲群體號召力，更關鍵的是他的偏好與選擇，極具Z世代特點，他愛好眾多，堪稱全能型流量IP，個人‘多棲明星’的能力，構建出多重消費場景，在電視熒幕上所展現的才能與活力，都完美契合了年輕消費者的特點，能夠獲得各類受眾群的文化認同?！睘榇?，燕京啤酒針對性地推出U8主打“小度酒大滋味，好喝不上頭”的產品特質，滿足年輕人自斟自酌的不同消費氛圍。在燕京U8的廣告片中，代言人王一博的出現伴隨著舞蹈、社交等各類場景，這些場景，都貫穿了“熱愛”的價值主張，也符合了Z世代興趣消費的價值取向。通過不斷強化這些消費場景，展現出燕京U8與Z世代的深度融合，具有超強的說服力與記憶度，品牌消費的忠誠度開始逐漸形成。 消費忠誠度的衍生品，就是急劇增長的單品銷量。 燕京U8通過明星形象的媒介，在社交媒體構建了與Z世代之間的情感鏈接，燕京U8也成為屬于具有Z世代標簽的消費選擇?！盎髁繛殇N量，燕京啤酒第一季度的亮眼數據，便是頂流明星代言驅動，Z世代逐步養成品牌消費忠誠度，延續消費慣性之后所表現出來‘后勁’?！睆埑f。 |
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