|
在“大物移云智”持續滲透和疫情的雙重驅動下，越來越多的消費者行為與需求加快向線上遷移。當全渠道、全觸點成為數字化營銷的主流方式，從整個營銷獲客，到“發紅包”、“優惠券”等具體營銷活動，營銷黑產無孔不入、更加防不勝防。對于亟待從新消費浪潮中脫穎而出的各大零售品牌商而言，流量安全等營銷風控問題成為應對數字化轉型挑戰不可忽視的關鍵因素。 “數字化時代，兼顧營銷拉新復購和風控安全成為企業與品牌商的新課題?！笨祹煾灯放菩蜗蠊こ探M總監與大數據營銷負責人高鐘秀在接受采訪時表示。他提出，依托大數據基礎，從技術和業務層面共同著手，建立高效的風控模型，是應對數字營銷場景新風險的有效途徑。關于如何借助專業數據能力構建全棧式零售營銷風控體系的命題，高鐘秀在接受采訪期間，分享了騰訊安全與康師傅合作的經驗與實踐成果。
康師傅品牌形象工程組總監與大數據營銷負責人高鐘秀 品牌營銷加速線上遷移，企業亟待提升數字化經營能力 伴隨著中國數字經濟進入發展快車道，以IoT、云計算、大數據等技術為基礎的智慧零售時代正加速到來，并帶動著消費場景、服務和體驗的不斷升級。在“健康中國”、“數字中國”等政策的鼓勵下，消費者對零售行業的需求與選擇也日趨健康化、多元化、個性化。尤其是隨著“Z世代”逐漸成為新消費的主流人群，消費者行為與需求興趣圈層化演進的趨勢更為凸顯。 為適應新時代的零售商業模式，品牌商們紛紛加快布局利用數據化工具增強消費者洞察、產品開發和企業創新能力等。對此，高鐘秀指出：“即便是最傳統的廣告投放，也面臨著投放觸點增加、精準觸達、提升轉化效率的需求。當前，通過海量數據構建用戶畫像，實現顧客洞察，全渠道、全觸點營銷已經成為主流方式?！睌底譅I銷已是推動企業和品牌線上及線下業務增長的關鍵引擎之一。 與此同時，企業在數字營銷轉化、用戶留存、全渠道數據管理等方面的困惑與挑戰也愈加明顯。構建更強的數字化經營管理能力也因此成為品牌企業提高廣告效率、精細化運營、深化消費者洞察、開發新產品/品類的共同訴求。 而品牌企業在數據采集、清洗、融合、分析等方面的需求攀升，也促使其加快與專業廠商的合作，借助業內領先的數字化技術夯實數字營銷管理與運營根基，為企業數字化縱深發展提供更多動能。 據高鐘秀介紹，康師傅與騰訊正是基于這一背景，建立了長效溝通機制并簽署了全面戰略合作?！澳壳?，康師傅已在IP運用、廣告投放、一物一碼、智慧零售等方面都與騰訊建立了貫穿整個價值鏈的深度合作。對夯實數字化發展根基具有巨大促進作用?！?/p> 流量黑產加快演進，大數據成營銷風控破局關鍵 在各零售行業品牌商加快向全渠道、全觸點營銷和精細化運營演進的過程中，與之強關聯的“流量”成為企業發展新價值點的同時，也因附帶利益的指數級增長，成為網絡黑產爭相瞄準的新“靶點”。一方面，流量黑產利用各種欺詐手段完成廣告流量欺詐、偽造下載、薅羊毛、刷單等攻擊，實現套利變現，掠取品牌商家營銷資金;另一方面，“拖庫-洗庫-撞庫”黑產套利產業鏈的相互配合，更是讓亟待精準觸達受眾的品牌商們防不勝防?！?020中國移動廣告反欺詐白皮書》顯示，2020年廣告主因數字營銷欺詐導致的損失高達180億。 相關行業專家指出，流量黑產所帶來的營銷欺詐、流量作假等問題在給品牌商帶來直接的營銷資金損失外，還帶來了一大連鎖挑戰，即品牌主無法實時收集消費者的真實反饋，并以此為基礎做出下一步的營銷判斷。長遠來看，甚至將嚴重危害整個行業生態的健康發展。 針對數字化轉型中的品牌商該如何兼顧市場拓展與安全風控的問題，高鐘秀表示：“雖然各品牌主在以往的營銷中皆或多或少地發現過很多不正常的數據和流量。但因缺乏相關的黑產辨識能力，大多數品牌主僅能依靠活動規則層面的限制提升黑產攻擊成本的方式，進行對抗。但在數字化營銷場景中，長遠來看，最好的解決方案在于以大數據為基礎依托，從技術和業務層面建立高效異常模型，并結合活動策略實現全鏈路整體防范”。 瞄準營銷風控全鏈路場景，助力企業做到業務、風控兩不誤 據高鐘秀介紹，依托龐大的流量積累和數據分析經驗，騰訊開發了諸如微信支付、廣告投放、視頻號、企業微信、優碼、小程序、營銷防刷、數據中臺等面向B端企業的營銷數字化解決方案，致力為實體企業向數字化生意模式轉型升級提供助力。 其中，針對品牌商備受困擾的營銷風控問題，騰訊安全依托多年來積累的大量黑產對抗經驗，以及強大的模型和平臺能力，構建出了一套涵蓋流量反欺詐和全棧式風控引擎兩大模塊的騰訊安全天御營銷風控解決方案，致力幫助品牌廠商精準識別流量欺詐行為、節約高達數百億的營銷成本。同時，運用全棧式風控引擎保護賬號安全，解決營銷活動以及真人網站場景的風控識別。目前，騰訊安全天御流量風控解決方案已在零售、電商、視頻、O2O等場景都實現了落地應用，助力品牌商實現業務、風控兩不誤。 在高鐘秀看來，隨著媒體碎片化、內容多元化，以及用戶注意力的快速切換，品牌商們都在探索更多新的媒體和廣告形式、內容創意和數字化投放方式，以期運用新的投資模型，不斷優化投資效益，搶奪新的流量高地，從而占據數字化發展優勢。數字營銷技術和內容正逐漸取代傳統廣告在品牌商中的地位。而在此過程中，全鏈路數字風控體系的構建則是企業兼顧業務發展與安全不容忽視的關鍵環節。未來，康師傅也從消費者洞察-產品開發-供應鏈管理-渠道增長-品牌溝通等領域，探索更多與騰訊的合作空間，與騰訊建立產、銷、研的全面合作，進而為其數字化發展提供更多賦能。 |
- 關注天氣:
