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臨近雙節，一場白酒市場秩序監管座談會受到行業廣泛關注。而據會談情況來看，除了市場關心的雙節市場監管和資本過熱等問題，白酒價格、品牌差異化發展成為會談主要內容的一部分。 差異化競爭已是白酒行業競爭的重要主題，而從今世緣等白酒上市公司近期發布的半年度報告來看，差異化戰略的不斷落地，也已成為企業快速成長、市占率提升的強有力助推之一。 以今世緣為例，得益于差異化戰略舉措帶來的細分市場覆蓋，結合高端化戰略和全國化戰略，公司市場占有率已實現連續第5年提升。 白酒企業競爭差異化明顯 品類、文化是主要抓手 在新一輪消費結構升級背景下，隨著多元化、個性化消費意識的崛起和強化，消費者對白酒的消費需求也發生變化。在白酒市場同質化嚴重的背景下，差異化優勢的打造，業已成為白酒行業發展的重要主題之一。 白酒差異化發展，以品類差異化和文化差異化為主要方向。 品類差異化方面，如舍得酒實施的沱牌、舍得雙品牌戰略。郭廣昌表示，“未來，希望復星的生態資源能充分嫁接沱牌和舍得，能夠讓沱牌和舍得一起實現乘數效應?！?/p> 金種子則推出了新香型——金種子馥合香，以其“芝頭、濃韻、醬尾”的獨特風格和品質，強化消費者對于金種子品牌的探索欲和好感度。 今世緣產品層面的差異化，不僅包括了價位段定位差異化覆蓋，還通過創新性地推出獨有清雅醬香產品，實現了香型的差異化。 具體來看，公司目前擁有國緣、今世緣、高溝三大品牌。其中，國緣品牌定位高端政商接待用酒，以“中國高端中度白酒”為特點，滿足高端精英商務應酬需求；今世緣品牌則以“中國人的喜酒”為定位，聚焦家庭喜慶、民俗節慶、中華婚宴等消費場景；高溝品牌主要面向日常消費用酒，以“正宗蘇派老名酒”的身份參與市場競爭。 國緣V9是今世緣創新的新香型——清雅醬香型，并參與超高端市場競爭的代表作。國緣V9作為清雅醬香白酒開創者，今世緣通過對高端目標人群的精準培育及口碑化、事件化、公關化傳播，加快提升品類認知，擴大品牌影響，致力打造成為“醬香新經典”。2020年作為國緣V9上市的次年，該產品即已實現銷售1.28億元，不僅表明公司產品香型差異化創新的成功，在更深層次上也體現著公司較強的創新能力。 同時，今世緣專門增設V9事業部，強化對V9的專業化組織資源保障，并拍攝了國緣 V9 廣告片，登陸央視《整點報時》，特約江蘇衛視《晚間新聞》《江蘇新時空》，提高了品牌知名度。 文化差異化方面，洋河股份提出，將以“夢想文化”為“文化洋河”建設的主要內涵，著力打造“夢想的洋河，時代的洋河”，并由此展開一系列“二次創業”動作。 舍得酒打出的是“哲理文化”，將舍得文化的大智慧與產品的品質融合在一起，不斷傳播“舍得即中國智慧”的核心內涵。 今世緣則將“緣文化”作為公司核心競爭力，實施“文化營銷”戰略，大力培育“緣文化”體系，打造獨具特色的企業品牌形象。 今世緣表示，“緣文化”是今世緣“差異化”的最顯著表達，是今世緣的天然優勢、魅力之源，也是今世緣最深厚的文化軟實力。公司將堅持不懈挖掘傳播緣文化，發揮品牌文化的獨特優勢，以品牌力提升市場競爭免疫力，推進“做酒向做文化轉型升級”。 同時，今世緣持續發揮產業鏈、價值鏈牽引能力、集聚效應，將“釀美酒，結善緣”的企業使命外延擴展至利益相關方，通過深化常規客情互動、共建架構團隊、完善評先標準、挖掘傳播相關方文化故事，構建價值認同的命運共同體，讓越來越多的合作伙伴成為緣文化的踐行者、傳播者。 今世緣的差異化發展，既同時涵蓋了品類的差異化和文化的差異化，又在其中的品類差異化中走出了價位段+香型并進的發展道路，在白酒行業差異化發展中，成為一個較為突出的案例。 差異化企業上半年表現優異 今世緣市占率連續第6年提升 上半年白酒上市公司的業績和銷售等表現，則顯示出企業差異化競爭策略的顯著成效。如今年上半年營收、凈利潤增速均居行業前列的山西汾酒、舍得酒業和酒鬼酒，均是產品多線發展的上市酒企。 其中，山西汾酒上半年實現營收121.19億元，同比增長75.51，半年度營收首次突破百億元大關；實現凈利潤35.44億元，同比增長117.54，超過去年全年。公司旗下汾酒、系列酒、配制酒均實現銷售明顯增長，其中汾酒、配制酒增幅分別達76.08、147.78。 酒鬼酒半年度報告顯示，公司高、中、低端產品均實現了明顯高于行業增速的營收增長。其中高端酒內參系列實現收入5.2億元，同比增長86.13；次高端酒鬼系列收入為9.8億元，同比增長170.51。 今世緣則已是連續第5年營收凈利潤增速均高于行業增速。據中酒協及今世緣公告數據計算，十三五期間，今世緣營業收入從25.54億元增長至51.22億元，增長1倍，而同期白酒規上企業營收總額從6125.74變為5836.39，不僅沒有上升，反而下降了4.72。在此背景下，公司營業收入市場占有率從0.42提升至0.88，提升幅度超過一倍。 今年上半年，公司實現營業收入38.52億元，市長占有率升至1.15，已是十三五第一年的2.73倍。 公司白酒產量、銷量的市場占有率，也在十三五期間實現了一倍左右的提升。凈利潤方面，公司近年上半年實現凈利潤13.35億元，已接近歷年全年凈利潤的次高值，占全行業凈利潤的比重約為1.40，較去年提升逾40。 差異化戰略推動下的上市公司，顯然獲得了在市場需求多元化環境下的充分受益。 |
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