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作者：龔進輝 眾所周知，家電是衡量一站式購物平臺服務能力的指標性品類，向來是兵家必爭之地。11月1日，《2018年中國家電行業Q3報告》新鮮出爐，2018年Q3，中國家電市場全渠道銷售規模達1821億元，蘇寧以22.3%的市場份額領跑全渠道。 與之相映襯的是，蘇寧雙11火爆開場，家電品類表現尤為搶眼，截至11月1日12點，家電類訂單同比增長62%，全渠道GMV增長231%?？梢灶A見的是，家電熱賣態勢將貫穿雙11期間。當然，蘇寧并不滿足于雙11的一時風光，而是希望進一步擴大在家電零售的領先優勢。 事實上，無論是Q3奪冠還是雙11贏得開紅門，蘇寧在家電零售的表現都在意料之中。簡單來說，家電銷售線上線下三七分，蘇寧切取了線下這塊大蛋糕的最大一塊，加上線上也表現不俗，線上線下齊開花，競爭對手想趕超并非易事。 蘇寧才是家電第一渠道 據悉，《2018年中國家電行業Q3報告》由中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布，兩大國字頭專業機構參與，確保了這份報告的權威性、公正性。其中，在備受關注的家電第一渠道之爭上，報告從線上、線下、全渠道三個維度予以解析。 線上方面，蘇寧、天貓、京東位居前三，占比分別為39.2%、31.7%、23.2%，三大玩家共計占據94%的市場份額；線下方面，蘇寧、國美、五星電器位居前三，占比分別為17.5%、8.5%、2.1%，蘇寧呈現遙遙領先的態勢；全渠道方面，蘇寧、京東、天貓位居前三，占比分別為22.3%、13.2%、7.8%，蘇寧市場份額比京東、天貓之和還高。 不難看出，只占三成的線上渠道品牌集中度高，蘇寧、天貓、京東上演三強爭霸，并且，蘇寧線上渠道增長高于行業平均增速；作為家電銷售主力的線下渠道則較為分散，盡管蘇寧領跑行業，但依然有較大上升空間。綜合來看，蘇寧強勢領跑全渠道在情理之中。 當然，在快速變化的家電零售領域，不僅要關注行業排位，更要關注市場趨勢，即各大玩家增長還是下降，以及增長或下降幅度。蘇寧線上增速喜人、線下增長潛力巨大，整體增速遠超行業，代表其在家電零售已形成堅固護城河，未來將長期穩坐行業頭把交椅，與競爭對手差距持續擴大。 事實上，在家電這一優勢品類上表現出眾，是蘇寧智慧零售戰略開花結果的縮影，而且不局限于Q3，而是貫穿今年前三季度。隨著線上線下融合模式深化，蘇寧銷售規模、收入持續保持高位增長。財報顯示，1-9月蘇寧營業收入為1729.70億元，同比增長31.15%；實現商品銷售規模為2348.83億元，同比增長41.91%，遠超社會消費品零售總額9.3%的增速。 在我看來，蘇寧在家電零售的表現可以真實還原其布局智慧零售的成果，而蘇寧積極推進智慧零售發展，亦為其鞏固家電零售優勢提供強有力的支撐。 蘇寧用兩招夯實護城河 分析蘇寧為何成為Q3家電零售佼佼者，不能只看其Q3做了什么，而應把時間拉長，看其一直堅持的服務理念和具體動作，前者指服務是蘇寧唯一的產品，后者指雙線渠道融合、發力高端家電。具體來看：
一、雙線渠道融合。家電消費決策周期長的屬性，決定線下渠道成為家電零售的重要陣地，導購通過面對面講解產品賣點、價格和售后服務，可以為消費者答疑解惑、打消顧慮，盡快完成消費決策。同時，隨著電商的蓬勃發展，網購家電成為可能。 回過頭看，6年前的“815電商大戰”，其實沒有輸家，蘇寧、京東都是贏家，一個重要成果便是使大家電線上銷售成為一種風潮，提升消費者的認知，此后蘇寧、京東線上家電銷售步入快車道。不過，隨著移動互聯網上半場接近尾聲，人口紅利逐漸消失，電商玩家逐漸興起線下開店潮。 家電店面以渠道下沉為主，通常分布在低線城市和縣鎮市場，模式跑通成為首要難題，即如何做到線上線下融合而不是左右互搏。即便模式跑通，有序擴張也是一大難題。要知道，不同于互聯網虛擬經濟可以快速復制，線下開店涉及諸多因素，比如選址、選品、人員招募和培訓等，而且店面開張后運營管理尤為重要。 換言之，線下開店進度的拿捏是門大學問，揚言1年內1萬家店是典型的大躍進，這意味著電商平臺在低線城市開家電專賣店前期以探索為主，短期內很難上量。反觀蘇寧則沒有這種煩惱，其從線下起家，在家電零售領域擁有豐富的經驗和完善的門店布局。 截至9月30日，蘇寧已擁有1957家家電3C家居生活專業店，并依托2408家直營店和1500家零售云實現下沉，覆蓋全國一二級到四六級市場。同時，蘇寧線上銷售同樣氣勢如虹，1-9月蘇寧線上平臺商品交易規模為1379.54億元，同比增長70.89%。線上線下共同收割市場，蘇寧想不成第一都難。 二、發力高端家電。盡管Q3市場整體表現較弱，但智能、健康、高端家電的市場銷售依然保持穩步增長態勢，這與消費升級大趨勢相吻合，消費者不再單一追求低價，而是更傾向于選擇功能強、性能好、用戶體驗性更佳的高端家電產品。蘇寧早就洞察到這一消費趨勢，提升智能空調、智能冰箱、智能電視等智能家電的滲透率，銷售額增長遠超行業，成為高端家電第一銷售渠道。 空調方面，2018年前三季度，空調產品在蘇寧的銷售增長達到37%。其中，高能效、智能化、健康空調的占比逐漸提高，以APF一級能效為代表的高能效空調線下零售額份額占比超過40%，同比增速達到11%，帶有自清潔功能的空調產品線上零售額份額占比則接近70%。 冰箱方面，智能物聯化、功能場景化、個性定制化大勢所趨，在雙線渠道的推動下，智能冰箱產品在蘇寧的銷售占比突破35.1%，遠超行業的24%，無論是總銷量還是垂直品類都遙遙領先行業。 電視方面，4K、OLED電視、激光電視成為提升家庭娛樂生活品質的關鍵詞，而央視首個4K頻道開播，很大程度上刺激了消費者的換新需求。目前，蘇寧4K電視銷售占比超過90%，國內最大彩電零售商的地位進一步得到鞏固。 正是因為準確切中了高端家電的消費趨勢，并在價值引導、場景體驗等方面做足功課，蘇寧才得以在高端市場稱雄，并帶動全渠道銷售的增長。
服務是蘇寧唯一的產品 如果說雙線渠道融合、發力高端家電是蘇寧在家電零售不斷攻城略地的硬實力，那服務則是其俘獲消費者和品牌的軟實力。體驗經濟時代，服務的重要性不言而喻。由于蘇寧同時與家電品牌、消費者打交道，因此服務對象不僅僅指消費者，還包括家電品牌。 今年315前夕，蘇寧推出“最任性”的46項服務，從售前到售后、價格到服務、送貨到安裝等各個環節，360度無死角保障用戶體驗，刷新家電行業服務標準。其中，質量問題30天包退、365天包換、全國聯保、延時賠四項服務大大超出消費者預期，好評如潮。 依托蘇寧線上線下渠道，消費者在不同的場景下可以享受同樣品質的服務，切身感受到真正的“售后無憂”，形成競爭對手難以超越的固有優勢。截至目前，行業內還沒有第二家公司敢做出如此任性的承諾。 雙11前夕，蘇寧家電服務又出新招，在南京開了一家只賣“服務”的店——幫客家，主打家電維修，5公里內社區的近20萬消費者可享受3分鐘響應、2小時上門、1小時服務。以空調維修為例，消費者最擔心亂收費，蘇寧針對空調維修70%—80%都可以進行產品化，只要消費者明確定義空調出現的故障，蘇寧幫客就能給出一個收費標準，實現真正的明碼標價。 今年家電市場一直承壓前行，Q3很可能成為全年表現最差的一個季度，黑白電、廚衛等大家電均出現不同程度的下滑。除了繼續加大產品創新，與零售商緊密合作勢在必行。除了傳統的渠道猛推，即買斷包銷、新品首發，打造專屬單品正成為新的合作模式，即C2B定制。 從根本來看，蘇寧最核心、最重要的能力是對商品的銷售預測和對消費趨勢的把握，數據的完整性和精準性至關重要。大數據在智慧零售的變革中，最重要的是改變傳統零售的B2C供應鏈管理模式，建立由零售商發起的C2B反向驅動供應鏈管理模式，通過數據牽引，發展逆向供管，精準匹配供需關系，打造數字化供應鏈增值能力。 近年來，蘇寧已與美的、海爾、惠而浦等近百家品牌商建立數據牽引的供應鏈機制，讓用戶當產品經理，大數據就是產品設計生產的“數字化圖紙”，每一款產品都是精準供應市場，實現價值最大化。以美的為例，蘇寧的數據易道產品對美的實現高規格開放，全產業6億會員數據和美的進行分享研究，而美的訂單數據的及時反饋，也使雙方更加科學地制定產品規劃。 結語 隨著蘇寧在家電零售領域形成堅固護城河，專業優勢持續得到鞏固，Q3穩居第一只是正常努力的結果，也預示著作為雙11重頭戲的家電大戰沒有太大懸念，蘇寧將延續過往火爆銷售勢頭，一馬當先。 值得注意的是，Q3線下市場未能延續上半年的平穩走勢，跌幅達到13.6%，且呈現全品類下跌態勢，我認為不是門店量的問題，而是質的問題，即運營管理不過關，不能像蘇寧一樣玩轉線下，這也就解釋了為何大潤發、歐尚與蘇寧深度合作?？梢灶A見的是，賦能渠道將成為蘇寧新的增長點，家電之王優勢將持續擴大。 |
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