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10月13日-14日，2020小蠻腰科技大會——全球移動開發者大會暨人工智能高峰論壇在廣州舉辦。WakeData惟客數據聯合創始人兼產品副總裁譚必文受邀出席大會，并圍繞“大會員——集團企業數字化客戶經營之道”發表主題分享。
譚必文認為，在企業數字化升級的道路上，具備多業態特征的集團企業和單業態企業區別很大。面對疫情時代獲客越來越難的現狀，集團企業如何發揮協同優勢變得更加重要。 譚必文表示，WakeData從「數字連接→數據智能→數字化運營」的數字化升級實踐路徑出發，基于惟客平臺連接企業與外部客戶的能力，以及惟數平臺解決數據智能和數據驅動運營的能力，成功構建企業“大會員平臺”，助力集團企業實現數字化客戶經營，并從地產大會員案例深度詮釋。 以下為譚必文主題分享全文： 很高興再次來到這里，去年圍繞數據中臺分享了一些技術層面的東西，今天想針對集團企業如何運營客戶分享一些看法。 集團企業和單業態企業很不一樣，不同點在于集團企業是多業態的，它所涉及的業務版塊可能非常多。而在當下的疫情時代，獲客越來越難，對集團企業來說如何發揮協同優勢很重要。在展開闡述前，請允許我先向大家介紹WakeData惟客數據。 WakeData成立兩年多時間，我們的使命是幫助企業解決兩件事情：一是客戶經營的數字化，即所有客戶都是企業資產，要如何做好數字化運營；二是資源管理的數字化，即如何運用數據和人工智能，讓企業資金、人力等內部資源發揮更大價值。 那么我們是怎樣完成企業使命的？我們基于「數字連接→數據智能→數字化運營」的數字化升級實踐路徑。 1、數字連接，指的是企業和外部客戶的連接。 2、數據智能，可以理解為此前大熱的數據中臺，即借助全域數據更好的賦能業務創新和發展。 3、數字化運營，即AB Test。相信所有互聯網從業者都非常清楚，AB Test是整個數據運營里最核心的方法論之一，它能幫你找到最精細高效的運營方案。 在該路徑下，惟客數據有兩個平臺型產品，一是惟客平臺，負責解決前面提到的數據連接問題，二是惟數平臺，負責解決數據智能和數據驅動運營問題?；诩瘓F企業的多業態特征和產品本身的能力，惟客數據成功構建“大會員平臺”，助力集團企業實現數字化客戶經營。 接下來，我將從三個問題出發，為大家詳細解讀“大會員平臺”是如何為企業賦能的。 一、為什么要建設大會員平臺 為了讓這個事情更具象，以下所有分享將以地產企業為例，因為地產企業是非常典型的多業態企業，通常會涉及置業、物業、酒店、商業等多個業務板塊。我們先來看一個數據，這是2019年中國城鎮化率的數字——60.6。 這個數字意味著什么？做互聯網的都很清楚，在運營一個APP時，如果目標獲客已經達到或者超過60，那么你拉新的邊際收益要小于你對存量用戶的運營。因此不管對地產還是其他行業來說，當用戶增長到一定規模后，讓邊際收益更大的關鍵點在于如何把各業態的用戶打通，做存量用戶的挖掘。 在過去幾十年里，地產開發商的行業定位一直是城市開發商，他們不停地給城市建造新的資產，包括商業中心、園區、樓盤等；但未來三十年，地產開發商的使命會發生大轉變，他們很可能會從城市開發商變成城市運營商，為什么？因為在過去的三十年里，他們已經給這個城市建設了大量的實體運營資產。 再從生活場景出發，每個人每天的線下生活軌跡、半徑都很固定：生活在小區，工作在寫字樓或者園區，娛樂通常會去綜合性購物中心。這些線下場所都屬于地產公司的不同業態，因此地產公司是非常典型的多業態集團型企業。 不管是社區、寫字樓，還是商業中心，對于地產公司來說，可以去做一件什么事情，即用互聯網邏輯重新思考傳統的物業服務。 我們把每個場景當成一個APP來看，背后的數字意義會不同。比如一個社區有幾千家住戶，每天有8-10小時停留在社區，如果用互聯網思維去思考，住戶數乘以時長就等于流量。對于這些用戶，可挖掘的商業價值想象空間非常大。 其實這也是資本對物業服務企業估值非常高的原因。目前地產開發商在整個資本場的估值可能是6-10倍的區間，但對于物業的估值，現在中位數已經到45倍。這背后的邏輯在于，對物業的估值模型非常像互聯網對于用戶的估值模型，因為兩者目標都是賺取用戶終身價值。所以當每天有這么大的流量在平臺里時，我們要去思考怎么樣借助提供更多本地生活服務，來獲取更多用戶價值。 對于地產公司或者其他集團公司來說，運營的目的也是不斷地實現用戶在生態體系內的商業服務閉環。尤其是地產公司，更偏向商圈化的運營，即將線上和線下的資源進行整合，然后借助數據驅動獲取生態內用戶更終身的價值，這又反過來解釋了，為什么資本市場能給物業這么高的估值。 對于其他集團型企業來說也是一樣，大家可能有非常多的業態。比如運營多個品牌，那么每個品牌經營都是獲取用戶的一個渠道?？赡苡行┢放泼嫦虻氖羌议L，有些面向的是小孩，怎么樣更好地實現多品牌的用戶協同，把用戶值串聯起來是至關重要的。 因此，大會員平臺的核心價值有三點，第一點是統一會員身份，持續提升會員粘性；第二點是實現精準營銷，保證營銷效果最大化；第三點，也是大會員平臺里最重要的一個點，即多業態或者多品牌之間的轉換協同，最終達成獲取用戶終身價值的終極目標。 最后我想強調的是，可能很多集團型企業會把大會員平臺和傳統會員系統進行等價換算，但其實兩者概念并不一樣，或者說大會員平臺是更高維度的概念，為什么這樣說？ 1、傳統會員系統通常只針對單業態，比如圍繞商業中心單獨構建一套會員系統，而大會員平臺是去實現跨業態的拉通，因此在業務維度上是更高維的。 2、從數據能力出發，大會員平臺的重要價值是拉通全業態的客戶數據，構建全域業務數據資產，它所處理的客戶數據規模遠超于傳統會員系統。 3、從業務能力的閉環出發，傳統會員系統在營銷側的功能非常單一，比如僅支持發券和核銷，但是在大會員平臺上能直接完成交易閉環，實現客戶轉化。 二、如何建設大會員平臺 集團型企業要如何建設大會員平臺？同樣以更具代表性的地產行業為例，當我們要做多業態拉通時，需要有一個中心層的業務能力和數據能力，在中心層之上構建用戶觸達的觸點。從整個大會員平臺建設來看，可以分為三個階段。 1、第一階段是構建統一的會員中心，從統一數據層和業務層，建立起整個集團統一的會員等級、會員積分、會員權益體系。 2、第二階段是構建商城中心，來承載企業商品、服務，甚至是用戶，為實現整個商業交易閉環賦能。 3、第三階段是構建營銷中心，在具備交易閉環的能力之后，通過線上平臺做好精準營銷，最終完成交易轉化。 先說第一個階段，會員中心。主要做三件事情，統一數據、統一賬戶、統一會員權益。統一數據，是指通過完成不同業務系統里的用戶數據采集，實現One Data → One ID → One Service；統一賬戶，即借助大會員SDK統一接入已有各業態應用，實現統一注冊登錄，即便企業早已擁有某個APP，也能在不重復構建的前提下完成；統一會員權益，是在做好多業態的渠道管理后，通過定義成長池，構建會員成長體系，統一定義會員等級和權益。 值得注意的是，會員中心通常會涉及到積分功能，而多業態經營下積分的生成、消耗和結算是非常復雜的。中心化積分銀行的存在，剛好能完成各業態或者各渠道積分的結算。在此我想針對地產行業多說兩句，現有的商業中心積分轉化率普遍不足30，但在結合微信和支付寶推出的智慧商圈方案后，商業中心或者所有商圈化業態是可以更好地實現用戶無感積分轉化的。 第二階段是構建商城中心，包含兩大特點。一是提供積木式的應用開發平臺，它的好處之一在于，企業無需任何開發就能以拖拉拽的方式，快速構建出自己的前端商業應用；好處之二是一碼多端，即一套代碼支持各個平臺的小程序、H5 和 APP，因為目前不同平臺具備的能力和紅利都不同，因此構建C端觸點時一定要具備一碼多端的能力，以此實現在抖音、支付寶等不同業務側的應用。二是中臺化的架構，為什么我沒有提業務中臺，因為對傳統企業來說啟動業務線上化或者數字化時，首要需求是做垂直的業務系統或者系統改造，而脫離了業務的業務中臺更像空中樓閣。所以，更合理的做法是用中臺化的架構。在進行不同業務系統改造時，中臺的能力也會越來越強。 第三階段是構建營銷中心，所有的營銷都是為了交易服務，如果說營銷最終的結果離交易還有一段距離，可以說這次營銷是不成功的。對營銷中心來說，首先具備的能力是基于用戶畫像去做精準營銷。要強調一點的是，過去我們更在意人群的精準性，但其實對線下商業來說，時機的精準性也非常重要，因為線上和線下最大的差別，在于用戶此時此刻處于怎樣的位置空間，這直接決定了整個后續交易的轉化。 舉個例子，如果下班回家后你給我推一張商業中心優惠券，這張券的核銷率一定非常低，因為我不可能為此開車去到5公里外，但如果此刻我就在商業中心，那么這張券的核銷幾率一定會更高。那么平臺又是如何知道用戶的實時位置？其實有很多判斷方式，比如看用戶買過什么樣的服務，通過無感積分知道用戶正在吃火鍋，再比如通過停車場服務知道用戶進入了停車場，那么這就是更精準的時機。 三、如何運營大會員平臺 對于線下傳統企業來說，在做數字化、線上化改造的時候，最大的難題在于不知道如何去運營。因此對于大會員平臺，我們會告訴企業該怎樣運營。 首先是要知道如何制定目標，因為不同的業務發展階段，運營目標是不一樣的，企業需要知道借助哪些渠道最合適。接下來是做好日常運營，對于互聯網企業來說，這很簡單，但是對于很多線下傳統企業來說，可能會比較缺乏線上線下整合運營的經驗。 另外，在后續過程中，會員等級應該如何劃分也是運營重點。因為做多業態會員的統一，會涉及不同的會員等級和權益。以前面提到的客戶積分為例，如何衡量積分的匯率，在控制權益成本的同時，又能讓用戶感到積分的價值，是需要考量的。另外就是如何拓展一些外部資源權益進來。當然對于很多地產企業來說，現在大會員越來越成熟了，但是對很多其他的多業態集團型企業來說，可能還缺乏這樣的方法論。 目前我們已經幫某深圳地產客戶做了酒店、物業、寫字樓的全業態拉通，預計平臺會在今年年底上線，另外還有一家上?？蛻舻捻椖恳矔谑碌咨暇€。相信整個大會員平臺會在近幾年里越來越受關注。 因此我也希望今天的分享，能夠給多業態的集團型企業、給大家帶來一些啟發，共同探索如何更好地拉通全業態的用戶，用“大會員平臺”更好地去做客戶數字化經營和管理！ |
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