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今年3月到4月的全國電子霧化巡展，最受關注的莫過于鉑德。 為了回應市場熱情，國內一線電子煙“玩家”鉑德持續加碼，補貼從最早的66萬追加至128萬。如今有爆料稱，最新政策將把四個月的租金補貼，改至六個月。 在藍洞新消費的采訪里，鉑德科技合伙人兼COO王光岸將鉑德的開店扶持，戲稱為“保姆式”開店支持。從前期的選址、設計裝修、培訓等，到后期品牌賦能，例如零售系統支持、全年品牌營銷活動支持等，鉑德將全面為加盟商服務，“開心賺錢不是玩笑”。 2021年第一季度鉑德開店數量超過了2020年全年，正在奔跑的加速度中。 那么，2013年就進入電子煙領域，卻在2021年才迎來自己的爆發期，鉑德與一開始就高舉高打的其他電子煙品牌究竟有什么不同？ 資源背景不同 國內電子煙行業雖然是近年才走上風口，大部分企業也于近兩三年創立，但其歷史并不只是這兩三年而已。鉑德的創立時間已經可以追溯到2013年。 彼時當前最大的世界電子煙市場――美國，這一行業剛剛起步?？春秒娮訜熐熬?，前蘋果高級產品主管羅伯特海布與幾位同事還有現中國區CEO汪澤其一同創立鉑德科技，參與到了美國電子煙市場早期的百花齊放。 與國內大部分電子煙品牌屬于“跟風”和資本推進不同，鉑德科技CEO汪澤其是電子煙行業的老兵。汪澤其從2009年即開始接觸電子煙，關注煙草行業已是1997年的事?！案缂t”的煙草人作為領導人，自然為鉑德帶來了不一樣的企業基因。 經歷了2009年到2016年電子煙產品的迭代期和2016-2017年電子煙的風靡期，在美國市場探索了一段時間后，中國市場終于初露機遇。汪澤其帶領鉑德回到了中國市場，參與中國電子煙市場的拓荒。 隨后或許是資深的行業背景和踏實的發展步伐，鉑德吸引了深圳市南山創賽雙創天使股權投資基金合伙企業（有限合伙），以及中小企業發展基金（深圳南山有限合伙）兩大具有國資背景的基金，甚至還有中國煙草總公司的身影。 這在中國電子煙企業里，是僅此一家的。有煙草行業正規軍的資金出沒，是前進的動力，也意味著更多的責任、更嚴格的自我標準。 所以面對監管將至，鉑德合伙人兼CMO方輝表示，此前電子煙門檻很低,也缺少監管,假冒偽劣產品很多,源頭也沒有管好。相比不確定國家對電子煙行業的態度,現在可以明確的是國家允許這個行業規范發展,這個行業需要規范之后才能長遠的發展。 無論技術還是市場營銷上，鉑德都已經做好了準備，迎接和迎合不遠的監管。相比其他品牌對于監管的劇烈反應，鉑德把監管的到來更看作是一場契機。 二、發展模式不同 當前電子煙企業的發展模式主要有兩種： 以悅刻為代表的輕資產運營模式，重在營銷推廣，將電子設備的實體部分，即產品和煙油，直接外包給第三方企業。連美國最大的電子煙品牌JUUL，采取的也是這種方式。 一句話概括之，就是在跑馬圈地的市場早期，集中精力打市場，搶占用戶心智。后續等市場局勢已定、資本到位，再考慮上游產業鏈的搭建。 只是這種模式，實在是太“舒服”了。不用考慮產品問題，不用鉆研技術，沒有建生產線帶來的一系列極其耗時耗力耗財的工作，以至于大部分電子煙企業忘記了初衷只是以這種形式渡過市場早期。企業和背后的資本都不想走出這一塊舒適區。 后來者一窩蜂選擇了這種“模式”，帶來的問題愈加凸顯： 1，產品同質化嚴重，尤其體現在煙油層面，多家不同的品牌煙油均出自同一煙油廠，口味雷同。 2，技術升級有限，第三方企業不會單獨為某家企業的需要去升級技術。它們有源源不斷的訂單，完全沒有升級技術、更新換代的自驅力。 3，企業發展到一定規模，速度推進下降。第三方企業的產能，不會因為單獨一個品牌的突然壯大，而擴大產品線。這對于第三方代工廠而言存在一定風險。 一言以蔽之，就是第三方代工廠也有自己的舒適區?，F有訂單足夠它在舒適區中穩定發展，“輕資產”的電子煙企業也與第三方代工廠深度綁定，一損俱損，一榮俱榮。 圖：鉑德與天音深度合作 鉑德則是個例外。汪澤其認為，電子煙是一個實實在在的產品，電子煙企業需要設計生產好的產品才能真正站住腳，僅靠營銷手段是無法長久生存的，電子煙的核心競爭力在于設計和研發。 所以鉑德耗資數億，建立了從尼古丁原料、輔料生產，到設備組裝的全產業鏈條，尤其牢牢掌握霧化芯、煙油等核心技術。為達到這一層面，鉑德耗費了六七年之久，為此看似錯過了2018-2019年國內電子煙市場的“春光乍泄”。 然而2021年才是焉知非福的一年。如今有一線品牌開始意識到問題之所在，調過頭重新學習“鉑德模式”。 三、技術板塊不同 在查找資料時，我們讀到了那么一句有趣的話：電子煙市面上只有兩種煙油，一種叫鉑德費雪油，另一種叫其他油。有趣的評價是，鉑德是油廠。這樣一句話，能讓我們在第一時間感受到鉑德與其他電子煙企業的不同。 事實上，打開電子煙，它的組成可謂十分簡單，電池為主體，靈魂在于煙油。 因而關于PMTA審查上，鉑德提交了6款煙油、3款硬件設備。為什么“輕裝上陣”的電子煙企業們沒有積極對PMTA發起沖擊，這不失為一個巨大的宣傳點？ 原因很明顯――太貴。要知道鉑德的煙油審查費用高達2000萬一款，硬件設備僅需200萬。 圖：鉑德費雪油 在鉑德官宣信中，我們了解到為了提交申請，鉑德實驗室經過了近4年時間的準備，提交了數十萬頁申請材料，耗資一億人民幣，最漫長的莫過于FDA一期、二期實驗。 從媒體的報道可以了解到，2019年9月悅刻才組建起PMTA團隊，最早也要到2021年底才能向美國FDA正式提交PMTA申請。確定提交審核的產品包括悅刻“無限”霧化桿及其兩種口味的霧化彈。 通過PMTA意味著電子煙企業拿到了角逐美國乃至世界市場的入場券。FDA是全球最嚴苛的食品藥品監督管理機構之一，對電子煙在產品設計制造、品質管控、安全性等方面有非常細致的標準?？紤]到電子煙煙油的特殊性，其細致程度向藥品看齊。 最新消息是鉑德PMTA已進入實質性科學審查階段，或比國內其他電子煙品牌快了4年時間不止。 3月底美國對未通過PMTA的行業品牌產品進行下架整頓清理，已提交PMTA審核資料的品牌產品不在下架范疇內。鉑德得以進一步擴大美國市場，引起了美國電子煙巨頭JUUL的“敵視”。JUUL以不正當競爭為由向鉑德提起訴訟，鉑德積極反訴。 4月鉑德的煙油費雪油單獨作為一款產品上架。有行業人士認為，這是屬于電子煙行業的一個里程碑事件。煙油屬于電子煙市場的易耗品，市場想象空間巨大。 目前鉑德已經吃上了多年耕耘下“長尾效應”的紅利，為未來國內外電子煙市場格局的變化，埋下了一定伏筆。 |
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