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圖片來源@視覺中國
?洗滌用品從誕生之初就是為人們追求便捷、健康的和時尚的生活提供保障的。隨著社會不斷的發展和進步，人們對潔凈、健康和時尚生活方式的追求也不斷升級。 然而，中國的洗滌用品市場一直以來的格局是進入門檻低，產品同質化嚴重，競爭異常激烈。通用型的清潔產品越來越難以滿足不同場所衛生清潔的需要，因此，消費者對于洗滌劑產品的功能性和專業性需求日益增強。各大洗滌用品生產商都積極尋求差異化，以避免陷入低價的惡性競爭。在這樣的格局下，洗滌用品行業新入局者是否還有機會？ 增長放緩 品類細分成差異化突破口
2011-2017年中國洗滌用品行業產量情況 數據來源：中國洗滌用品工業協會 近幾年來，洗滌用品市場的整體增長速度明顯放緩，根據尼爾森2016年度監測的數據，從幾大主要品類產品的發展來看，洗衣液市場經過幾年的快速發展，增長速度由原來的年均30%以上，逐漸回落到10%以內，手洗餐具洗滌劑市場僅有微弱的增長（小于2%），硬表面清潔產品市場基本沒有增長，而洗衣粉，洗衣皂市場則出現了持續下滑的趨勢。
按產品的理論生命周期劃分，洗衣粉產品及其生產技術已經歷了導入期、發展期和成熟期，目前已處于衰退期。資料來源：中國洗滌用品工業協會 因此，各大洗滌劑生產商都積極尋求差異化，但根據英敏特的新產品信息來看，最近五年以來，洗滌行業市場份額前10位的公司每年上市新品的數量卻呈現明顯額度上升趨勢，而且產品的功能定位也越來越細分。 諸如一些對常規洗滌劑基礎功能的強化，彌補和延伸，比如衣領凈、漂漬液、潔廁塊等；以及針對日常生活環境中新的使用對象和使用場景，如家用空調清潔劑、洗衣機槽清潔劑、汽車用清潔用品等也都在市場中出現。 目前，品牌商主要從營銷角度進行市場細分，尋求差異化，通過品類市場進行細分而實現，并在此基礎上對產品功能進行細分，但大部分產品細分功能還主要停留在概念宣傳階段，缺乏有效的技術支撐，產品所宣稱的功能并不能很好的滿足消費者需求，質量參差不齊。此前，中國洗滌用品工業協會就曾發布一組調查數據，國內市場洗衣液達標率僅為53.3%，將近一半的產品不合格。 低價策略有效 但新需求并未滿足 與護膚、彩妝等市場曾長期被外資品牌“霸占”的局面不同，以洗衣粉、洗衣液為代表的中國洗滌品牌似乎并未過多遭受外資品牌壟斷之困，反倒頗有點“力壓”外資之勢。 上世紀90年代初期，因處于相對封閉的市場競爭環境，中國洗滌市場一度活躍著熊貓、活力28、海鷗、白貓等本土品牌。不過，這一主動地位隨著中國洗滌市場逐步對外開放，開始出現洗牌。90年代中后期，聯合利華、寶潔旗下奧妙、汰漬、碧浪等品牌相繼進入中國，在一系列廣告及并購之下，國產品牌的地位逐漸隕落。 然而，正是在外資品牌于國內市場發力之際，立白、奇強、雕牌等一批本土新興洗滌品牌開始涌現，并逐漸帶領國產品牌走向反攻之路。 據相關數據顯示，2006年洗衣粉市場銷售額排名前三的品牌依次為雕牌、立白、奇強，奧妙及汰漬則分別位列第四及第五名。繼洗衣粉之后，中國洗衣液品牌也已占據絕對市場優勢，根據中商情報網的數據顯示，2017年10月洗衣液網絡零售額排行中，仍然只有藍月亮的銷售占比超過20%，且前五名中僅奧妙一個外資品牌的席位。
以洗衣液為例，從價格區間來看，40元以下的洗衣液銷售量最大，達到584.2萬件，銷售量占比56.9%；80-200元價格區間的銷售額最大，達到23988.9萬元，銷售額占比48.4% 當然，這一方面主要得益于國產品牌的低價策略，相對護膚、彩妝等品類而言，洗衣粉/洗衣液技術含量較低，對于消費者來說，在產品質量相差無幾的情況下，自然也更愿意選擇稍具性價比的品牌，另一方面，國產洗滌品牌在動銷層面相較于外資品牌也更為靈活，在渠道中的主導性地位更強。 隨著消費升級的推動，新的消費者群體以及新的消費場景對洗滌產品還將提出更高的要求，這也是未來品牌發展的機會。 新的細分場景在不斷產生 無論是國內還是國外，洗滌產品的發展歷史都是基本一致的，最早的洗衣產品是洗衣皂，隨著洗衣機的普及與合成洗滌劑配方和生產技術的進步，洗衣粉替代洗衣皂稱為人們普遍使用的洗滌產品。進入21世紀，洗衣液又以其獨特的性能和便利性逐漸稱為洗衣產品的主流，特別是在歐美和日本發達國家和地區，洗衣液上升勢頭曾經很猛，比例也在不斷提高。 主流消費群體的變化 一般而言，年齡的在30-50歲之間的已婚人士是快消品的主力消費人群，顯然80后、90后已經逐步成為快消品主流消費群體，這一群體的特點如下： 1、互聯網成為這一群體主動獲取產品信息的主要途徑，且中國的網購人群也是以80、90后為主。 2、他們對未來的經濟狀況充滿信心，樂意消費。 3、生活節奏加快和收入水平的提高，使得這一群體的消費需求從低價需求轉變為便利需求，注重產品體驗 4、呈現出『趨優消費』的現象，80、90后消費者愿意以更高的價格購買更好的產品服務。
數據源自：阿里數據 （包含洗衣液、洗衣皂、洗衣粉、洗衣片以及衣物柔順劑）來源：CBNData 按年齡來看，從購買洗衣用品消費者的人數分布可見，從2015年到2017年95后消費者人數占比逐年增多，至2017年占比已達到16.2%，此外90后消費者以24%的占比成為線上洗衣用品的主要消費群體。
數據源自：阿里數據 來源：CBNData 而結合同年洗衣用品銷售額占比來看，95后和90后雖然在消費人次上占比頗高，但在洗衣用品上的花費相當克制，85后才更顯消費實力。 居住環境變化 根據國家統計局公布的數據，截至2017年底，我國城鎮常住人口81347萬人，比上年末增加2049萬人；鄉村常住人口57661萬人，減少1312萬人；城鎮人口占總人口比重（城鎮化率）為58.52%，比上年末提高1.17個百分點。 從統計局的另一組數據上看，2016年城鎮居民人均住房建筑面積為36.6平方米，農村居民人均住房建筑面積為45.8平方米，城鎮居民的人均居住面積低于農村人口人均居住面積，而且城鎮人口密度遠大于農村人口密度，城鎮居民的居住環境實際上是被壓縮了。 這種變化會出事人們的生活習慣發生改變，消費者會更加關注居住環境衛生，因此對于居室環境不同區域如廚房、臥室、浴室等的清潔需求提高。同時城鎮化也加劇了環境污染和疾病傳播的問題，對人民的健康造成威脅，這也銀發人們對于公共環境衛生的關注，消毒殺菌類清潔產品市場有望獲得顯著增長。
數據源自：阿里數據 來源：CBNData 以除螨型洗衣液為例，經過兩年的市場教育，2017年獲得了顯著的銷售額增長。較2016年漲幅超過14倍。 另一方面，中國家庭結構呈現小型化的發展趨勢，年輕人婚后不愿與父母同住，家庭購房需求增加，家庭住房以小戶型為主，兩口之家、三口之家成為家庭類型的主體，空巢家庭、單人家庭等急停類型不斷涌現。 中國消費者居住環境的變化趨勢，有利于家用清潔用品，尤其是功能細分類型產品消費需求的增加。 消費渠道轉移
數據源自：阿里數據 來源：CBNData 我國電子商務平臺近幾年通過互聯網以及移動互聯網滲透率的提升，電子商務平臺收入規模增速非常明顯。 一方面，受電子商品平臺迅速發展的影響，洗滌用品在商場超市市場規模近幾年出現一定幅度的波動。另一方面電商平臺為消費者提供了分享產品體驗和信息反饋平臺，對于消費者購買決策產生了極大影響，電商銷售的產品必須提供獨特的體驗才能獲得消費者認同。未來，同質化的清潔產品將是去競爭力，注重用戶體驗的產品將會脫穎而出。 推陳出新的出路 雖然中國的清潔產品市場的發展逐步進入成熟期，消費者日常清潔護理的需求基本已經得到滿足，但未來清潔產品消費需求將向個性化和多樣化的方向發展，新的消費需求的變化往往會出現新的機會。 近年來，不少洗滌劑生產商已經依據消費者洞察的結果進行產品功能設計，同時不斷加強產品的功能差異化，讓產品的實際功效向消費者可感知的方向發展，同時在包裝設計方面，越來越注重外觀時尚性，產品流通環節及消費者使用環節的便利性。 1、 消費者對清潔用品的價格敏感度降低，對于產品的便利性和功能性體驗要求提高，消費升級趨勢明顯，清潔用品呈現高端話發展趨勢。 2、 居住環境的變化使消費者更加關注家居環境和公共環境衛生，除菌型清潔產品需求將進一步增加。 3、消費者對產品生命周期各個階段包裝設計的時尚感，人性化和便利性需求不斷提高。 4、清潔產品和新的居住場景的結合越來越緊密，清潔產品功能設計須順應的發展趨勢，比如，各類家用電器專用清潔劑、汽車清潔產品等也在新得細分領域和快速增長。 最后，但無論如何對市場進行細分，產品要保持生命力都必須有相應的功能支撐，因此品類市場的細分本質是產品功能的細分。對于消費者而言，無論產品的迭代趨勢如何，滿足消費者不斷升級的需求推陳出新，才能把握住有潛力的細分市場，形成自己的獨有競爭優勢，這也將是新品牌能否在洗滌市場實現超越的重要砝碼。 |
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