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三年前，全國網民都在羨慕“信小呆”，抽中支付寶一億大獎的她被譽為“中國錦鯉”。 三年后，全國網民都在羨慕“劉詩詩”，當然不是和吳奇隆結婚的那位漂亮姐姐，而是被快手抽中66.6噸年貨的“中國福娃”。
66.6噸年貨，什么概念？
17輛容積15m3的中型卡車，浩浩蕩蕩地開進了成都崇州嚴家彎灣。在全村男女老少的見證下，“成都劉詩詩”簽收了包括王老吉涼茶、TCL電視、高姿水光面膜等共計2萬多份的年貨好禮，堆滿了村口最大的那片草地廣場。 這一刻，就連村口的雞鴨大鵝都不得不承認，眼前的這個劉詩詩，可比電視上的那個劉詩詩有排面多了。 這不是快手第一次啟動“尋找中國福娃”項目，去年此時，這位福娃就誕生在距成都1000公里的湖南城步，同樣是“一人中獎，全村同享”，90后小伙吳揚林像劉詩詩一樣承接了全村人艷羨的目光。 而比同村人更“檸檬”的，是寒風中瑟瑟發抖的北方人：快手不是老鐵的天下嗎？怎么連續兩年抽中的“福娃”都是南方人？ “是我老鐵握不動刀了，還是你快手市值飆到萬億就開始飄了？” 當然不是。 事實上，區別于外界認知，一直以來，快手在南方城市的占有率就非常高。 1、 含“南”量增加 但正如兩屆福娃都誕生在南方的“巧合”一樣，數據早就直觀地顯現出，快手在南方老鐵心目中的地位。 《2019快手內容報告》公布了多方用戶偏好數據其中點贊數最高的省份是廣東，前十中還有云南、廣西、四川、貴州、江蘇等南方省份。 《報告》還顯示，截至2019年快手日活超過2億+，彼時南方日活用戶就已達到8000萬以上。 去年發布的《2020年快手內容生態半年報》亦顯示，從創作者的角度來看拍攝短視頻、直播最多的省份中排名第一的是河北，排名第二的就是廣東，而從用戶的角度來看，觀看短視頻和直播最多的省份“冠軍”均被廣東拿下?；浾Z版的“老鐵雙擊666”了解一下？這就是傳說中的反差萌。 而這些數據的前方，正是快手持續在南方市場發力的密集動作。 以過去半年為例，快手就交出了多份亮眼的成績單。 去年10月30日，快手聯合江蘇衛視傾力打造的 “一千零一夜”大型晚會拉開序幕。在這場主題為“煙火人間”的晚會中，快手集結了30+組跨多領域明星藝人、100+組各垂類達人，用“跨界”和“混搭”的形式帶來精彩表演。 今年年初，快手四川區域生態大會在快手“四川有看頭”直播間舉辦，會上公布了 “蜀地火種”、“錦鯉紅包”、“創作者俱樂部”三大計劃，聚焦賦能四川本地創作者與商家，為四川用戶派發紅包福利。更重要的一點是，會上快手四川創新發展中心正式揭牌，這樣意味快手在南方的布局已經可以支撐起更有競爭力、更有區域特色的強生態圈。 所以無論是從已經看到的數據結果，還是正在進行的戰略變化，快手強勢攻占南方用戶心智這件事已經成為了事實。 2、 營銷價值的商業想象 豐富且堅實的區域生態也讓快手的商業化能力得到進一步提升。 這方面，品牌與投資人看得最清楚。 一個直觀的體現就是快手與王老吉的聯手。 1月19日，快手磁力引擎與王老吉新春合作發布會在廣州舉行，宣告雙方牛年新春合作正式啟動，計劃將王老吉的“吉文化”與快手年輕多元生態做深度結合，深化年輕市場。 外界看來，這種結合有些“矛盾”。在普遍的刻板印象中，廣式涼茶王老吉和老鐵地域差別過大。但事實是，這兩個極具特定區域文化符號的品牌已經打破用戶認知誤區，互相借力拓展用戶圈層。 王老吉選擇快手作為營銷搭檔，正是看中了后者海量月活的巨大流量池，以及覆蓋全國各個區域、各個領域的國民社交基礎與年輕群體新消費市場。 加之去年11月，快手磁力引擎宣布，全面打通公私域流量，借助公域流量的觸達力及私域流量的信任力，依托算法突破、加速基建、服務體系等能力升級，進一步幫助品牌在快手沉淀資產，實現“品銷合一”。 品牌主的認可，直觀體現在快手的招股書上。 根據快手招股書顯示，2020年第三季度快手業績保持了高速增長，單季度收入為154億元。前三季度總收入達到407億元，其中直播收入253億元，線上營銷服務收入133億元，包括電商、網絡游戲、在線知識分享等在內的其他服務業務收入20億元。 這其中線上營銷服務收入占總收入份額的增速最快，從2017年的4.7%一路上升到2018年的8.2%、2019年的19.0%以及2020年前三季度的32.8%。 可以看到，線上營銷服務，也就是快手磁力引擎已經成為快手收入的重要支柱之一。 另外，增長勢頭更將持續，資本也已經投出了票。 距離快手正式登陸港交所僅僅過去3個交易日，其股價已經完成翻倍，市值達到1.18萬億元，排名國內互聯網市值第五。 一個越來越清晰的趨勢是，快手流量池在深度跟廣度上都將持續壯大，覆蓋的越來越廣用戶區域使其蘊含著更豐富的商業價值。這也成為快手對品牌強有力的吸引力。 基于此，越來越多的品牌也開始在快手上進行長線營銷。伊利、麥當勞、京東、小米等品牌，基于快手海量且多元的用戶群體與他們對內容的共鳴價值，借力快手強大的營銷矩陣，快速實現從曝光、種草到口碑、轉化的全鏈路營銷路徑。 快手，正成為品牌實現全域曝光、深耕私域資產的價值池。 |
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