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疫情加速了線下門店的數字化進程，很多企業開始擺脫過去完全依賴線下客流的單一模式，加快拓展線上渠道，并推進其與線下業務的融合，或在線上成交、在線下服務，或在線上推廣、在線下成交。 直播、小程序、微商城等工具，以其簡單易用的特性，從疫情一開始就成為眾多商家調整經營策略的重要選擇，其中也包括一些原本就擁有超強渠道優勢和線上運營經驗的巨頭企業。 3月28日下午，在上海浦東新區最中心的商業區里，正在進行一場特別的探店活動。稱其特別，是因為這是在國內疫情逐漸被遏制、各行各業有序復產復工大背景下的一場網紅直播探店活動，而活動的主角，正是位于陸家嘴中心5樓的微軟蘭焜陸家嘴中心店。 萬名粉絲圍觀——微軟達人匯的騰訊看點直播首秀 自2019年以來，電商直播進入井噴期，抖音直播、快手直播、淘寶直播、騰訊看點直播等快速崛起，直播也成為大小商家不可也不敢忽視的重要營銷手段。 不同于部分直播平臺的中心化模式，騰訊看點直播基于微信強大的私域生態和小程序的輕便優勢，成為很多實體商家進軍直播的優先選擇。本次探店活動，主辦方邀請到國內知名的筆記本電腦類目達人、筆吧評測室創始人豬王，正是利用騰訊看點直播，帶領微軟粉絲一起“無接觸”云探店。 觀看直播的過程很簡單，直接在微信搜索公眾號“微軟達人匯”進入騰訊直播間，全程不用跳出微信，就能在微信小程序里觀看直播。 整場活動主題是“云探店”，有心的觀眾不難發現，直播一開始主播就在用口播的方式推廣“微軟官方商城小程序”。不僅專門介紹了小程序是什么，怎么找到小程序，怎么使用小程序下單，更是在直播中間插入了一段短視頻，為觀眾演示從小程序商城到門店的下單路徑，最終實現在目標用戶心中“種草”小程序商城，強化微軟線上線下一體化閉環的購物心智。 主播一邊用生動且專業的語言點評Microsoft Surface系列的家族產品，一邊全程營造互動氛圍并開展高潮迭起的抽獎活動。整場直播持續了1小時30分鐘，共有上萬人在線觀看了直播，觀眾在評論區帶來了上千條的評論。在直播期間一直到結束之后，都有不少顧客通過直播找到當地線下的微軟授權經銷店，購買意向產品。 微軟達人匯的騰訊直播首秀可以說達到了不錯的效果。創新的活動思路背后，其實是微軟中國對國內市場的深度思考與把握。 選擇微店，進一步打通線上線下交易鏈路 不同于以往用戶使用過的小程序，“微軟官方商城”小程序有兩點特別之處： 第一，它提供的是020服務，即線上到線下，不是單一維度的的線上交易。用戶在小程序里找到心儀的商品，選擇前，系統會對不同的人群提供個性化的購買指南，并且給到優惠信息，還會根據其所在地理位置推薦門店，就近推薦距離用戶最近的線下授權經銷店，用戶點擊后直接跳轉微店，方便用戶前往線下門店體驗產品并進行購買。 第二，它是微軟中國和微店深度合作的結果。在整個導購邏輯和交易鏈路中，如果把“微軟授權店官方商城小程序”看作一個中臺，分流進到小程序里的海量顧客，通過中臺這個跳板找到距離自己最近的經銷商，在對應經銷商的微店里完成挑選和咨詢，進而到線下完成體驗。 據了解，在此次直播活動前，微軟中國在國內的多家經銷商及眾多門店已經注冊并搭建了專屬的微店，這些微店都與“微軟官方商城小程序”無縫對接，可以高效承接用戶的本地化門店體驗需求 。 從線下完整的經銷商網絡和門店體系，到官方粉絲公眾號、小程序商城，微軟消費類銷售渠道搭建起了一個涵蓋線上線下的服務網絡。而通過進一步聯通各經銷商的線上微店，使得這一服務網絡更加趨于完善。 環環相扣——巨頭打出私域組合拳 線下經銷，本是一個重度依賴門店客流的業態。門店在過去扮演的是單一的成交地點角色，而今天正逐漸轉型為體驗點和服務點，越來越多的消費者習慣于“線上咨詢，線下體驗”或是“線上下單、線下服務”。因此，如何通過有效的方式，從線上為門店源源不斷地輸送精準的流量，成為品牌商和傳統線下經銷商共同的課題。 微軟達人匯這次通過朋友圈廣告、公眾號、直播等手段導流，再通過微軟授權店官方小程序商城進行分流，為各經銷商微店和門店輸送了精準客戶，可以說是打出了漂亮的私域“組合拳”，值得其他企業和商家借鑒。 而獲得流量的小程序“微軟官方商城”、公眾號“微軟達人匯”和微軟看點直播間之間又是無縫聯結的，流量在三個端口之間相互流轉，進一步加深了用戶對品牌渠道的了解。 在直播結束后，用戶還可以通過下拉微信首頁的方式，在使用過的小程序列表中找到最近訪問過的小程序并收藏，不用擔心后續找不到路徑的問題。 私域流量正成為線上線下企業獲客的重要來源，而直播和微商城正成為進一步盤活、轉化私域流量的重要手段。微軟中國通過打通線上公眾號、朋友圈廣告、小程序商城、看點直播間、經銷商微店諸端，幫助線下經銷商和門店降低推廣成本、精準獲客，不失為近期私域運營的一個經典案例。 借助本次直播探店活動，微軟中國不僅開啟了騰訊直播的首秀，也正式發布了“微軟授權店官方商城小程序”，相信后面還會有更多創新的玩法和互動形式，帶給微軟的粉絲和用戶。 |
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