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作者:祝文愷 摘要:2020年是新消費品牌崛起的一年,乘著新媒體渠道帶來的流量風口扶搖直上,在疫情和國際貿易壁壘雙重困難中,開辟出自己的營銷道路。新消費品牌重點在食品飲料、美妝護膚、個人護理和潮玩方向發力,本文采訪了四個領域的五位創始人或聯合創始人,旨在歸納新消費品牌營銷模式,分析其共性與當前階段成功的原因,為有創業打算的人群提供借鑒與參考。 關鍵詞:新消費、新消費群體
01 新消費究竟“新”在何處? 2020年中國品牌的分水嶺:一方面品牌普及率達到91.4,不論是傳統品牌還是新出現的品牌都在品牌上著重發力,通過一系列的品牌動作塑造自身形象;另一方面,新崛起的新消費品牌在品牌定位、品牌IP塑造和聯名、消費人群定位方面做了細化,通過發覺Z生代的日常行為習慣和自身情感需求,在自己的賽道發力推陳出新,將自己與傳統品牌區別開來。 截至2020年12月,新消費品牌的融資活動超過200場,融資規模超1億元。由于近年來消費者意識價值的變化,內容紅利和高質量的渠道環境,以及數字技術的快速推廣,四個關鍵因素的相互流通,新的消費品牌具有全面崛起和爆發的基本條件和驅動力,極大地促進了市場的消費升級和創新。 如何定義新消費?新消費究竟新在哪里?每日黑巧創始人Ethan這樣描述了他對于新消費的理解:“新的渠道的出現造就了新的模式,非常多的品牌利用了新渠道產出的一波紅利,去和傳統的一些巨頭進行了差異化的用戶觸達的方式?！彪S著90后和00后以及更加年輕的人群加入消費大軍,新的消費人群展現出來了與更早的消費人群不同的消費特質。Ethan提到:“新的人群的出現就產生了新的需求,出現了一些新的消費場景也可以被納入“新”的界定范圍?！?/strong>正式因為新的需求被不斷發現,進而促使市場上涌現出一批嶄新的消費品類。完美日記聯合創始人呂建華認為,新需求結合新渠道,讓新品類迎來全新的打造模式。
上圖:作者正在采訪每日黑巧創始人周彧Ethan 02 一切基于用戶需求,將品牌變成內容 新消費品牌之所以能夠打動年輕一代消費者,首要原因在于洞察了年輕一代的日常習慣和認知。洞察用戶需求是設計產品的基礎。Usmile創始人陳建群在采訪中提到:我們最關心的事情是用戶和我們的產品能不能滿足用戶的需求。內部持續研發,才能讓我們更好地去服務好我們的客戶。
上圖:作者正在采訪Usmile創始人陳建群 下圖:Usmile取得的部分獎項
新晉個人口腔護理品牌Usmile根據中國人日?？谇蛔o理習慣,推出了核心產品:電動牙刷。為了在產品質量和設計感上有所突破,Usmile與前8家紅點設計機構和a股上市公司,投資2億元建立研發實驗室。強化核心亮點:充一次電可以持續用半年,解決用戶對電動牙刷充電頻繁而導致放棄使用的痛點,并在設計上緊追時尚潮流,推出水晶顏色和材質、名畫聯名款等產品,讓Usmile迅速成為中國第一個在線品牌的電動牙刷行業。
每日黑巧創始人Ethan周彧提到:“新消費品牌首先一定要做創新,我們的一個創新點在于讓人們對于巧克力的一個產生新的需求。人們很習慣給黑巧克力打上健康的標簽,這已經成為一個廣泛的共識和認知了,并且越來越多的人一聽到黑巧就認為它是健康的。我們的第二個創新在于如何把黑巧能更符合中國人的習慣?！泵咳蘸谇赏ㄟ^用戶調研、內部評測等多緯度洞察消費者對于巧克力的消費習慣,在包裝和口味上做了符合年輕消費人群的調整:“我們就把它做成獨立的小包裝。傳統的黑巧里是含糖的,我們用菊粉去替代白砂糖,讓碳水含量更低,更加符合健康的標準。我們對于可可豆的品質也進行升級,采用很好的品種?！?/p> Ethan強調,所有的創新都是基于產品本身,創新是為了更好的產品從而提升品牌競爭力: “一個品牌的競爭力的話可以分為三個象限,第一個象限叫做品牌的心智滲透率,第二個象限叫渠道的滲透率,第三個象限是產品的競爭力。在品牌的心智滲透,渠道的滲透以及產品的競爭力,在這三個象限里面再拆開來看產品的優點和競爭力到底是在哪里。比如說品牌的心智滲透率可以分為兩個象限,一個叫知名度,一個叫品牌共識。我們有獨特的品牌差異化的共識,比如每日黑巧的定位是更加健康,這是我們的共識,而巨頭的品牌它也已經早就形成了共識,所以共識其實是很難改變的?！痹谒茉炱放坪痛蛟旃沧R上,完美日記基于用戶洞察優化渠道,并且在渠道中向消費者傳達自身品牌價值觀:“我們會更加的站在消費者這個角度去傳遞我們的品牌信息,把我們的品牌變成了內容?！?/p> 03 新渠道加持成功破局,虛擬空間鏈路觸達 除了細分場景的出現和新的消費需求產生之外,新渠道是組成新消費的“新”的核心部分,它讓許多新消費品牌在傳統線下模式遭遇困境或瓶頸時帶來了破局的希望。 作為中國第一批的dtc品牌,2016年Usmile開始將電動牙刷產品推向市場,但在開拓線下渠道時遭受了許多困難,從而轉向線上渠道。但傳統天貓和京東雖然是大渠道,但對應的是較大的投入。正式在線下渠道難以破冰,線上大渠道難以突破的情況下,Usmile“被迫”找到了另外一條出路——前幾年的雙微平臺,后來者居上小紅書和抖音。陳建群提到:“我們一直以來通過這些新的渠道跟消費者去觸達跟消費者去溝通,這是區別于上一代的品牌很重要的一點?！?/strong>與Usmile類似,完美日記很早就采用了新潮自媒體的方式進行品牌推廣和產品銷售轉化。 下圖:作者正在采訪簡愛酸奶創始人夏海通
除了各護和美妝行業,每日黑巧也通過新渠道獲得流量和轉化。Ethan提到目前線上和線下渠道銷售額占比大約4:6:“我們的底層邏輯還是如何更有效的讓我們的產品和品牌的理念觸及到我們的目標消費者,線下門店解決的是物理空間的鏈路觸達,而新渠道解決的是數字空間鏈路——也就是我們說的虛擬空間的觸達?！毙虑啦粌H為品牌帶來了虛擬空間觸達目標群體的機會,同時也為消費群體帶來了多維度品牌信息,幫助他們更好地選擇適合自己和自己喜歡的品牌。 04差異化傳達個性,娛樂化提供情緒價值 除了洞察用戶剛性需求之外,新消費品牌通過不斷創新讓自身產品帶有更多新消費群體的個性標簽,從而在情感層面打動消費者。品牌競爭力不僅體現在產品質量,要想打動用戶尤其是當下的新消費群體名,品牌還需要通過差異化給自己增加個性標簽,從而滿足Z生代個性表達和社交需求。 Ethan這樣描述品牌差異化:“當你想到一個品牌,你就想到這個品牌的特點,但是當它要改變一個特點,其實就是像肌肉記憶一樣,你要先忘掉,然后你要再改變。所以我們認為競爭力第一點就是我們品牌共識的一個差異化,所以我們產品也有非常多差異化的點?！泵咳蘸谇赏ㄟ^定義消費場景,將自己區別于傳統巧克力,增加產品的社交屬性:“巧克力本身帶有社交屬性,我們可以買給自己,也可以買給別人。所以每日黑巧致力于打造和定義一個個消費場景,這是我們的一個新的市場打法?！?/p>
上圖:作者正在采訪泡泡瑪特聯合創始人胡健 泡泡瑪特作作為潮玩品類的代表,在2019年,天貓“雙11”的銷量超過8212萬,同比增長295。盲盒是一種娛樂化的銷售玩法,讓新消費群體從挑選購買的那一瞬間起就感受到消費帶來的期待和拆開后與人分享的社交快樂。值得一提的是,泡泡瑪特盲盒里面的手辦都是沒有表情的,這一設計承載的是購買者可以將自己的心情映射到手辦上,從而為消費者提供映射后的情緒價值。泡泡瑪特讓品牌和消費者都意識到,情緒需求也是需求消費環節中值得被關注的一個維度。泡泡瑪特合伙人胡健這樣認為:“我們經濟已經到了這個程度,我覺得更多是要去從文化和藝術包括這種情緒上去給消費者更多的補給?！?/p> 05創業困難、破局與創業心態 被人們熟知的新消費品牌取得了巨大的成功,但成功的背后是巨大的付出和一次次面對困境時的堅持和探索破局。 Usmile創始人陳建群表示,選擇創業就是選擇了困難模式:“我們自己的模式永遠是一個困難模式,每天除了困難之外基本上都是困難,所以我們不會說遇到了挑戰,因為其實每天都有特別大的挑戰?！绷硗馑€提到,創業和就業是完全兩種狀態:“我覺得創業和你在一個大公司就業不一樣的一點在于,在公司工作只需要把分內之事做完即可;但在創業的路上,我們關注的事情是把事情做成、持續地把事情做成、找到新的方法和新的增長點、如何持續地服務好用戶、面對各種各樣的競爭、如何管理運營公司等等一切的事務都是你的分內之事?！?/strong>
上圖:作者正在采訪完美日記創始人呂建華 完美日記聯合創始人在聊到創業中的挑戰時這樣說到:“對一個品牌的成長要過很多個關,首先要過從0到1這個關口。從0到1指的是尋找它的商業模式,這個過程中需要克服很多難關,比如如何打造好的產品,如何打造整個供應鏈體系,保證產品和供應鏈不脫節,避免產生庫存擠壓和前后端撕裂的情況。這個從0到1的過程是我在創業中印象最深的地方?！?/p> 除了打通鏈路外,創業更是對創業者的心態有很高的要求。Ethan談到在純粹黑巧被推出時,由于可可含量高達98并帶有濃郁的酸味,曾一度受到消費者的質疑和否定。但每日黑巧團隊在被不理解和質疑的情況下,依然用這款產品向消費者傳遞每日黑巧在巧克力領域的專業性,用足夠的耐心和堅定通過了市場的檢驗:“兩年以后這個產品成為復購最高并且增長最穩定的產品線,它已經逐漸成為了我們的一個明星款。在面臨挑戰時,最難的是你是否足夠堅定?！?/strong> 在這些取得成就的新消費品牌的創始人身上,我們看到的不僅有一份堅持,更是他們和品牌一同成長。在他們的敘述中我們可以得到啟發:創業必定是充滿困難的,克服困難、抓住機遇、及時調整策略、不忘初心,及時調整心態,與品牌共同成長。 06結語 通過觀察和采訪,我們可以認為,時代造就了新消費品牌,而新消費品牌的崛起也在一定程度上造就了當前繁榮的時代。概括來說,新消費品牌的“新”是多個方面的:新消費群體成為消費主力軍、新的需求被發現和看見、新渠道觸達用戶等等。 基于對上文提到的五個新消費品牌的了解和創始人采訪,我們可以歸納出其成功的共性:首先,一切以用戶需求為核心,從用戶角度設計和評估產品;其次,產品不僅考慮用戶剛需,更考慮了新消費群體的情感和社交精神層面的需求,與用戶達成共識;再次,通過不斷創新優化產品和創造新的細分品類,把這個細分品類做到極致;此外,通過新渠道開辟市場,通過物理空間與虛擬空間相結合的方式創造更多的與用戶觸達的可能性。 新消費品牌的成功不僅在于成交額和銷量,從供應鏈、產品研發、選材、品控,每一個細節都是成功的基石。創業者在深入研究每一個客戶的痛點和爽點,需要從多個緯度去審視品牌。對品牌報以敬畏之心,及時調整心態,從而成就品牌的長期發展。 采訪品牌簡介來源于官網、百度百科等資料整合 Usmile:倡導像護膚一樣護理口腔,專注將科技美學與使用功效,完美融合于全線口腔護理產品上,以提升全民口腔健康,守護國民自信笑容為品牌使命。usmile已獲得包括德國紅點獎、德國IF設計獎、中國臺灣金點設計獎、日本優良設計獎、中國紅星設計獎等13個國際獎項。 每日黑巧:2019年成立,以成分為主打的創新巧克力品牌。每日黑巧秉持著“新時代巧克力”的概念,不但在口味及食品成分上創新,也崇尚“可持續發展”的理念。從創立之初,每日黑巧就朝著食品行業的“未來食品品牌標桿”的道路前進。每日黑巧擁有全球供應鏈,巧克力由瑞士工廠生產,采用可持續發展生產技術,全程采用清潔能源生產。每日黑巧作為一款高端巧克力新品牌,在銷售過程中,其包裝視覺識別的重要層級是高于品牌形象的,但同時,品牌標識以高質量、高差異性的方式被用戶熟知,更是符合了每日黑巧長期經營、持續更新的品牌理念。每日黑巧的全新視覺形象推出后,獲得了市場和消費者的廣泛青睞,短短一年就躍升為全網最知名、最暢銷的巧克力品牌之一。從原產地瑞士,到0白砂糖添加的產品,再到可降解的外包裝,每日黑巧始終朝著健康綠色的方向去創新,為新一代消費者提供兼具健康和美味的巧克力?，F在與每日黑巧一起實現巧克力自由,想吃就吃。 簡愛酸奶:國內首家無添加低溫酸奶品牌 ,產品定位中高端。成立5年時間,公司年化增長率超過160,躋身低溫乳品市場前10。截止2020年6月,銷售渠道覆蓋國內200余座城市。截至2020年12月,簡愛酸奶近5年的年復合增長率超過109;截至2021年5月,簡愛酸奶銷售渠道覆蓋線上各大電商平臺以及線下200余座城市。致力于打造從原奶到零售終端全鏈條的服務能力,并于2019年布局上游供應鏈,打造產業鏈工廠+牧場一體化模式。 完美日記:致力于探索歐美時尚趨勢,同時結合亞洲人群的面部和肌膚特點,用心為新生代女性研發一系列高品質、精設計、易上手的彩妝產品。支持中國時尚產業,立志于打造有國際影響力的Chinese Beauty Icon。 完美日記的品牌含義是Unlimited beauty,美不設限。 完美日記品牌理念倡導年輕一代不被外界標簽束縛,而是努力地突破自我,積極地探索人生更多的可能性,遇見更優秀的自己。 北京泡泡瑪特文化創意有限公司:成立于2010年,是中國領先的潮流文化娛樂公司。發展近十年來,圍繞全球藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達、潮玩文化推廣、關聯產業投資整合五個領域。POP MART 泡泡瑪特旨在用“創造潮流,傳遞美好”的品牌文化構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺 |
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