|
疫情之下的大促對于企業來講至關重要。2020年的618，各類企業都在摩拳擦掌，積極參與。如何破局做增長，成為今年618企業參與活動的關鍵點。 作為國產乳品老品牌，三元今年618也是將增長作為第一要務。618當天，三元銷售額達969萬元?；仡櫧衲?18，前期有節奏的準備預熱、以IP資源加持以及持續直播，成為三元食品取得增長的核心，而持續數字化、品牌年輕化建設，也成為其增長的基石。 618 據了解，今年三元618玩法，核心是以高端品牌攜手大型IP“國家登山隊”為切入點，借助重測珠峰的重大事件，制造話題熱度，實現線上線下的資源整合與聯動，同時在電商平臺通過跨品類聯合營銷與促銷結合拉動銷售，通過IP造勢提高三元整體品牌在站內外的知名度。 在IP聯動營銷方面，具體來看，今年618，三元整合了“斗地主”與“國家登山隊”兩大IP。其中，三元風味牛奶悅濃系列與斗地主聯合，推出新包裝以及加入斗地主元素參與平臺聯名活動。與此同時，三元與碧歐泉兩大品牌聯手共組CP，借勢“國家登山隊”IP話題，提前為618預熱造勢。 在產品傳播方面，618之前，三元電商團隊針對線上銷售需求，不斷推出電商專供產品，并在各不同性質電商平臺，進行一系列營銷聯動。例如2020年4月22日三元小方白低脂高鈣奶在京東的新品首發聯合營銷活動，當天銷售額超過800萬元，實現了歷史新高，也為618做好了充分的預熱準備。
當然，三元618高額增長的背后，也離不開服務商的配合。作為三元食品的品牌綜合服務商，品星在今年618期間，通過活動策劃、傳播引流、直播帶貨、渠道分銷、店鋪運營、IT技術支持、供應鏈運營等方面，為三元提供一站式整合服務。高效的“京東協同倉”模式，更是助力三元在618期間的倉儲物流更加高效配置，運輸配送、逆向物流、一體化供應鏈滿足供給需求的同時，有效減少和避免供應鏈問題帶來的銷售損失。 具體來看，今年618，品星重點從品類和直播兩方面為三元產品助力。在品類方面，618前期，品星在京東上線三元新品低脂高鈣小方白產品，滲透細分品類，定位年輕和追求健康營養的精準用戶群體，培養新品用戶，為三元618蓄力。 有了好產品，就要持續傳播引流。6月1日-6月18日，品星連續18天每天6小時不間斷直播，密集地為三元產品宣傳發聲，提前預告產品信息，強化用戶心智。
從今年618大促整體來看，國內大多數品牌對618的態度從之前追求銷售額增長，慢慢演變為求內質增長，即如何獲得增量用戶，并將其留存，從而進一步提升品牌影響力。 對此，三元方面表示，關于618用戶的增量留存，三元電商一直在結合不同平臺進行用戶數據分析，通過數據做精細化運營。針對2C渠道進行用戶數據整合，通過大數據來運營，加大整體2C用戶群的數量，并針對這部分用戶群進行再運營，爭取實現用戶的復購；針對2B平臺，三元會進行平臺性的會員系統梳理，對品牌會員進行一系列運作拉新，用不同營銷方式進行用戶觸達，通過人群劃分進行品牌會員裂變留存。 數字化 事實上，對不少企業來講，618是一場大考，而近年來，數字化成為所有品牌應戰的著重發力點。以乳品行業來講，無論是伊利還是蒙牛，都在加速全鏈路數字化，三元食品也不例外。 在生產端，三元實現了全數字化控制，從原料到工廠生產都有智能化系統監控。 在供應鏈端，三元打造了集奶源、供應商、研發、加工、檢測、配送、銷售及售后服務于一體的全程質量管理數字化模式。 在消費者終端，三元借助線上渠道完成用戶數字化，通過會員系統進行用戶拉新留存。 值得注意的是，三元除了通過數字化進行精細化運營外，還有與其他行業品牌不同的需求——即通過數字化實現乳品質量的保障。比如2014年，在科技部等部委的大力支持下，三元籌建了“國家母嬰乳品健康工程技術研究中心”，建立中國母乳數據庫，不僅研發升級了愛力優系列嬰幼兒配方乳粉，也為中國細分化和功能化嬰幼兒配方產品提供了翔實的科學依據。 可以看到，正是因為搭建起了全鏈路數字化平臺，讓三元時刻保持市場敏感度，精準卡位行業風口。 據了解，未來三元會持續數字化升級，繼續專注產品質量，運用數字化和區塊鏈技術保障全產業鏈食品安全，打造信息化、數據化、可視化的生產流程和工廠。 作為品牌服務商，品星也在一直參與三元數字化建設，尤其是終端用戶數字化。按品星的話來講，即以“品牌經營”模式提升三元的品牌影響力，依托三元自身的品牌價值，匹配完善的運營團隊，幫助三元更好的在電商業務上實現全域、全渠道、全鏈路的資源融合及品牌粉絲的數字化良性運營。在供應鏈端，品星通過自身的平臺數字化積淀，助力三元進一步完善優化供應鏈。 品牌年輕化 作為一家消費品企業，最擔心的就是品牌老化，年輕消費者離它越來越遠。然而即便是70歲的乳業老兵，三元食品也擁有一顆追求潮流的心。 為了保持品牌活力，三元在持續進行年輕化改變。包括定位年輕群體需求，將場景營銷、內容化營銷相結合，全方位吸引年輕用戶。選取年輕、有活力的KOL進行宣傳，線上多渠道內容鋪陳以及網紅直播帶貨，采用更加符合年輕消費者獲取信息的渠道，讓營銷以多種方式不斷觸達年輕用戶。在產品方面，不斷開發和升級年輕人更加喜歡的口味產品，并主打IP包裝形式。 值得一提的是三元的娛樂化營銷和破圈層熱點營銷，尤其值得其他消費品老兵學習。比如在產品代言人方面，2019年8月12日，三元食品發布了最新代言人董子健、譚松韻，這是自2011年啟用代言人陳數之后又一品牌進階之舉。在外界看來，三元主打“投入所愛、持續新鮮”的品牌態度，彰顯其要突出新一代的圈層消費屬性，用全新方式、全新形象與大眾溝通的決心。 此外，2019年，隨著新國貨呼聲日盛，三元牛奶以“中國風”創新產品包裝，在2019年故宮博物院亮相《上新了·故宮》，創造了國潮新趨勢。以此迎合年輕一代本土意識、文化回歸的圈層消費新主張。
不難發現，三元食品以敏銳的市場洞察抓住了消費迭代屬性，從而讓其緊隨市場潮流，成為乳品網紅，抓住了市場，更抓住了消費者的心。這也是其活力不斷、動力不斷的根本原因，而這些能力也保證了三元品牌持續年輕化。 在品牌年輕化方面，作為品牌一站式綜合解決方案服務商，品星也在通過引入與消費者新的互動趨勢，持續助力三元。比如，在網紅及直播帶貨已成熱點潮流的趨勢下，品星為三元打造專屬直播間，為三元京東自營店鋪、POP旗艦店做代播服務，在直播主題策劃、直播間設計、產品組合等方面均配備了專業的直播團隊做服務，同時邀請國內知名營養健康專家做客直播間，普及營養健康知識，幫助用戶科學理性地選取更加適合自己的產品，拉近三元與年輕用戶的互動距離。 總之，一個變革的、全鏈路數字化、持續年輕化的三元正在進入消費者視界。 |
- 關注天氣:
