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投資人要的是未來有想象空間的故事，唯品會要的則是更長遠的未來。 2019年6月以來，唯品會股價大漲130，市值120億美元。唯品會在主業聚焦品牌特賣戰略以后，股價也再度重返增長軌道。 2020年新冠狀病毒疫情影響下，品牌銷售將面臨更大的壓力，也會更加凸顯出唯品會的價值。唯品會創辦于2008年次貸危機期間，直接受益于品牌的大量滯銷尾貨，以及用戶購買力被削弱。所以唯品會的品牌特賣模式吸引用戶紛至沓來。
貝佐斯說：“當你發現了一個對的事情，甚至10年后依然如一，那么它就值得你將大量的精力傾注于此?！睂ξㄆ窌碚f，品牌特賣就是那個“對的事情”，而在品控方面所做的諸多努力，就是“大量的精力”。 當然，唯品會作為一個特賣平臺，用戶最關心的就是商品品質，以及正品授權。 事實上，唯品會此前就曾遭到過這方面質疑，阿里巴巴、京東、網易考拉等，幾乎每個有跨境電商業務的平臺都曾面臨過售假指控。消費者很難了解到品牌方與諸多電商平臺的合作細節，所以假貨指控一直都是電商的“原罪”。 2015年，意大利奢侈品牌Gucci和其母公司法國開云集團旗下Yves Saint Laurent、Balenciaga等品牌聯合起訴阿里巴巴集團，認為其故意放縱造假者，并幫助制造商進行銷售和運輸。 2017年開云集團和阿里巴巴冰釋前嫌，但在2018年10月，Gucci CEO Marco Bizzarri又于BoF時裝商業評論在上海舉辦的中國峰會上表示仍在觀望和阿里巴巴、京東這兩家電商平臺的合作。 由于各個平臺在與品牌商合作時選擇的形式有所區別，導致用戶對不同平臺如何保證正品有著不同的疑問。而針對唯品會，用戶在這個問題上的質疑可以大致歸為三方面。 疑惑一：直營與自營，正品保障力度誰更強? 同樣是來自品牌渠道的貨，多數人分不清直營與自營的差別。如果分別以天貓和唯品會作為直營與自營的代表平臺，那么二者的相似之處就在于他們在交易中都扮演著信用背書的角色，關鍵目的就是保障正品。不過二者雖然目的“同歸”，但操作層面卻“殊途”。 對于申請直營店的商家，天貓有要對其進行嚴格的資質審核。該審核包含初審和復審兩個步驟，需要提交的資質證明資料包括但不限于下表所示范圍。
就檢驗材料來看，可以說是事無巨細。這很好理解：因為是基于平臺模式下衍生的店鋪類型，所以貨的所有權依舊在品牌商手中，平臺在把握直營產品品控時勢必要把重點放在資質審核。 但是天貓的直營除了品牌持有人自營，還有品牌持有人授權第三方經營這種形式。后者的第三方會存在一定的道德風險問題，在品牌方不知情的情況下，商家搶先注冊商標或者偽造品牌授權文件入駐天貓這件事并不是沒有可操作空間。 況且，擁有品牌商授權的第三方，也極有可能出現真假混賣的現象——這并非直營模式的過錯，而是商家能不能控制他們內心道德風險的問題。 相比之下，自營的平臺由于要采購入庫，對供應鏈的上下游都可以自主操控，這意味著能夠把控商品從出廠到最后一公里的整個流通過程。換句話講，其實在商家資質審核時嚴謹對待是保證正品最有力的措施，直營模式與自營模式都做到了這點，只不過直營模式下更難以防控“奸商”。 當然，雖然沒有這個問題，但是自營也有其自身的缺陷，那就是投入的資源遠超過直營;而且從概率來講，也只是保證正品的概率更高一點，無法從根本上讓市場上所有假貨都消失。 不過，在這種自保的情勢下，自營倒是可以為其每一個流程加一道保險，至于具體怎么個保險法，則需要將每一個環節從全流程中剝離開來，分別剖析。 疑惑二：所謂“全流程”嚴控假貨，真的全嗎? 首先要清楚，在大多數消費者看來，多數造假發生在采購過程中。當事人懷疑的都不是品牌方，而是平臺自身是否采購了假貨、平臺是否獲得品牌授權，也就是認為平臺進貨渠道有問題。 這是因為品牌的公信力要比第三方平臺的影響力更強。因此，平臺與其給品牌商家背書，不如給自己背書，即掌握對貨品擁有絕對控制權，將“打假”滲透到采購流程的每一處。 那么，唯品會究竟是如何操作的? 從整體布局來看，唯品會為了保證正品，成立了居于行業首位的近1000人專業品控團隊，并且通過了ISO9001和ISO22000認證，建立了以法務、供應鏈、物流中心為主的質檢團隊，將品控和質檢滲透進整個采銷流程。 從微觀布局層面來看，唯品會首先溯源了貨品的源頭，將供應商也列為審核對象。它堅持自營直采的理念，通過在全球范圍內的近2000名專業買手，對每一個正式合作的供應商都先進行實地考察，進行原產地認證、生產工廠、生產實景的查檢，全面評估供應商實力，保證商品質量。 除實地考察以外，唯品會還會對供應商資質進行嚴格審查，包括是否涵蓋營業執照、產品檢驗報告及品牌授權許可文件等。對于進口產品，還要求供貨商必須提供入關單據等文件;對于有溯源需求的消費者，客服還會聯系關務，出具可以在中國國際貿易單一窗口網站查到的報關記錄。 在對供應商進行各個維度的審查以后，唯品會開始對合格供應商的商品進行查驗。唯品會所有合作品牌，都必須經過其獨有的售前5道+售中3道產品審核與驗證。
海豚智庫整理制圖 具體來看，在商品入庫前，唯品會會委托第三方進入供應商倉庫進行抽檢或者全檢，隨后讓供應商把商品送檢測機構做測試，全部合格后，再把商品送到唯品會倉庫安排供應鏈抽檢，抽檢合格后由IQC做全檢，通過全鏈路檢驗的商品才可進入貨位架允許銷售。 在整個過程中，唯品會保證每個物流環節都要實名登記實時記錄，隨時掌控商品信息;售出之前，平臺還會指派物流揀貨的人進行二次檢查，由OQC做出貨全檢;在售中過程中，唯品會還會委托第三方的檢測機構在網頁上隨機購買測試，檢測產品質量。 此外，唯品會還聯合了重要品牌推出《貨品保證單》，憑借該單據可到線下品牌專柜進行驗貨且享受專柜全國聯保;同時，唯品會也為每一件商品都提供了中國人民財產保險股份有限公司的正品保險。 除了以上檢驗步驟，唯品會每年還會委托專業國家級第三方檢測機構對每個品牌進行數次抽檢?？梢哉f，唯品會擁有行業內最長的檢驗鏈，已經把品控做到了極致。其實做完這些，多數消費者的心已經放下了一大半，但在一般觀念中，品質與價格很難兩全。那么唯品會為何會成為特例? 疑惑三：保證正品的前提下，為什么唯品會還能實現低價? 全流程的正品保障可以解決消費者的痛點，價格則能夠直擊消費者的癢點即消費欲望，是成交率和轉化率的直接影響因素。唯品會之所以既能做到物美，又能實現價廉，主要有三方面原因。 第一，唯品會成立至今，已逾十年。一路走來，它經歷過轉型，走過彎路，又回到了屬于自己的那條品牌特賣之路。它所經歷的一切，鑄造了其自身在這個垂直領域的雄厚實力，也將自身的權威和信譽深深鐫刻到它自己的市場形象中。在馬太效應的作用下，專注于“特賣”多年的唯品會不僅占領了用戶心智，也在品牌供應商之間積累了良好的口碑，在特賣領域擁有超強話語權。 第二，唯品會的供應鏈體系發揮了強大的價值。目前，入駐唯品會的品牌商已經超過3萬家，所售商品均從品牌方官方渠道直接采購，供應商類型包括品牌生產商、品牌官方授權總代理商、品牌分公司及國際品牌駐中國的辦事處等合法渠道。 這里需要劃重點的是，唯品會秉承一對一授權的原則，即要求與品牌方或品牌授權的一級代理商直接合作，務求將授權鏈縮至最短，最大程度上避免了中間商賺差價的影響和假貨的風險。疫情期間，唯品會作為一個穩定且出貨量大的特賣渠道，在幫助品牌商清理庫存、回流現金這件事上居功至偉。 第三，唯品會的銷售效率難以被超越。從財務數據上來看，2019年第四季度，服飾穿戴品類為唯品會貢獻了70以上的GMV。要知道，不管是特賣還是普通的B2C，甚至整個電商和零售，庫存都是核心的指標之一;而對服飾品類來講，庫存周轉速度更是能夠決定行業正負手的核心。
從財務方面來看，2019年，唯品會存貨周轉天數為32.55天，存貨周轉率為11.06次，這意味著唯品會的銷售效率非常高。再觀察唯品會近五年的財報數據，可以發現唯品會的存貨周轉天數在不斷下降，存貨周轉次數在不斷增加。產生這一現象的原因，固然得益于供應鏈的不斷優化，同時也離不開唯品會與品牌商合作的獨特方式。 唯品會不僅優選了上游供應商，還會隨時以用戶需求為導向不斷變更特賣的品牌。與唯品會合作的品牌商，會先把貨送去唯品會的倉庫，等上線的特賣結束后，沒賣完的貨再退回給品牌商。正因如此，唯品會的庫存壓力幾乎為零，也使得其在與品牌商合作時有了其他平臺無法取代的優勢，為正品低價提供了保障。 事實上時至今日，“大品牌，打折賣”早已成為了唯品會的專屬標簽，而今年在疫情的影響下，唯品會的616年中購物節更會成為其專注特賣道路上的一個標志性事件。除了11場不同品類的特賣專場，還加了3折封頂、億元補貼等猛料。 其實無論是回歸特賣以來唯品會的持續盈利，還是這次范圍和力度都空前的616特賣節，都成功證明了品牌特賣這一模式具有強大的抗周期性。隨著消費者回歸理性和消費升級，再加上唯品會甩掉了物流這一沉重的包袱，今后它在自己的核心業務上會展現更大磅礴的生命力和成長性。 零售是一場沒有終點的馬拉松，但不變的核心是成本、效率和用戶體驗，而用戶關注點離不開商品、價格和服務。以不變應萬變，堅守品質底線，就是唯品會對于專注核心業務的最佳詮釋。 |
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