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01 最近在看紀錄片《新國貨》的時候，這樣一個場景沖擊了我的認知：中藥老字號企業同仁堂居然跨界做了咖啡，而且不是玩票性質的跨界營銷，試圖以草本精華顛覆傳統咖啡的概念，推出了接骨木咖啡、草本拿鐵等同仁堂風格的新品類。 讓人詫異的不是同仁堂“老樹新花”的創新精神，而是當代年輕人普遍存在的認知偏差：同仁堂的咖啡已經賣了一年多的時間，可對很多人而言仍然是不可思議的事，一道無形的壁壘正在阻斷我們與外面世界的連接。
在社交媒體上，我們被思維相近的朋友所包圍，一些意見不合的觀點被屏蔽在外;在資訊平臺上，千人千面的個性化推薦，潛移默化中滑入了信息繭房……互聯網占據了我們太多的時間，每天有無數的信息侵擾大腦，我們能夠接收到的信息又非常有限，圈層化可以說是不可避免的結果。 人的分層導致了商業的分層，而商業的分層又導致營銷的分層，品牌所能連接的受眾進一步收窄，以至于“出圈”成了營銷成功的標志。 對于單個品牌來說，用戶的圈層化未必是個壞消息，典型的例子就是大批網紅品牌的崛起，可能只是在小紅書、抖音等平臺上網羅了一小部分的用戶，銷售額也可以做到幾千萬甚至數億的規模。 可把視角再拉大一些，圈層固化的影響可能比階層固化更可怕：單個品牌不難出圈，可大多數出圈的營銷止步于輸出單品，某個爆品的新鮮勁過去后，品牌的熱度也迅速遇冷;不同品牌分布在不同的圈層，并不容易建立一種品牌合集，在大眾層面產生應有的化學反應，對國貨有一個清晰的認知。 比如當我們說到國貨的時候，大致給人的印象是什么呢?你會發現大多數中國品牌都是在賣貨，品牌的印象是含糊不清的，僅僅是在產品上滿足了用戶，卻無法進一步讓用戶對品牌產生偏愛，尚未形成統一的國貨品牌的印象，塑造出中國品牌特有的“人格”。 相對于法國品牌的高雅、日本品牌的極簡、德國品牌的精致感，中國的國貨品牌還停留在初級階段。 02 中國品牌的越級之路上，日本不失為值得借鑒的對象。 雖然日本的現代化起始于明治維新時期，可與現代世界的接軌卻要從二戰后說起。為什么日本可以在這么短的時間內冒出了那么多享譽世界的國貨品牌，哪怕是在“脫亞入歐”戰略下，照舊保留了清晰的日式風格?
吳曉波曾經提出過這樣一個觀點：“日本品牌的成功建立在三個客觀前提下，第一是日漸強盛的國力，第二是強烈的國民消費意志和購買力，第三是深厚的日本文化積淀?！敝档猛魄玫氖?，日本如何將制造業的發達和國民消費力、本土文化進行了有機融合，進而向全世界輸出獨特的日本審美? 可以找到的答案是宮崎駿、三宅一生、安藤忠雄、草間彌生等大師的出現，身體力行地影響了一代人的思想、審美和價值觀。比如有日本“民藝之父”之稱的美學家柳宗悅，在上世紀五十年代發起了影響深遠的民藝運動，與歐美主流文化抗爭，在理論上啟蒙了日本審美的復蘇和自信。 同樣不可忽略的還有將思潮大眾化、傳承下去的傳播媒介，其中扮演了核心角色的就有日本NHK電視臺的紀錄片。 比如在日本盛行了十幾年的《行家本色》，每期介紹一位日本專業領域的“大拿”，全方位展現了“行家”們的工作狀態、精神信條及生活理念;講述戰后日本重建的紀錄片《X計劃，挑戰者們》，通過各行各業里專業人士的現身講述，將日本的工匠精神傳達給觀眾;在中韓等鄰邦追趕并蠶食制造業市場，日本品牌的市場份額在全球呈現逐漸萎縮態勢的時候，NHK的《日本服務》巧妙安利了日本品牌競爭力的新概念…… 或許日本品牌的崛起過程中，圈層化的概念還尚未流行，但日本社會的階層固化遠甚于中國，甚至衍生出了“格差社會”的說法：父母的職業決定子女的職業，父母的收入決定子女的收入，父母的階層決定子女的階層，民眾之間形成了嚴密的階層之分，而且改變階層成了一件很難的事。 NHK的紀錄片在某種程度上穿透了階層，在格差社會中建立了一種意識形態上的共識，不同階層的消費者都能認同極簡的生活，深度影響日本民眾審美和價值觀的同時，還成了日本向世界輸出軟實力的窗口。 03 如果將日本品牌成功的客觀前提套用在中國社會，中國品牌的塑造和本土消費意識的覺醒已經是現在進行時。 紀錄片《新國貨》中將現階段本土品牌的崛起進程形容為“第三次國貨運動”，與洋務運動后的挽救國貨的掙扎、改革開放后生產力提升不同，第三次國貨運動也被稱為“新國貨運動”，對應的是中國社會的消費升級和制造業的轉型。 先從消費力來看。無印良品、優衣庫等家喻戶曉的日本品牌大多崛起于上世紀80年代，彼時日本人均GDP正式超過1萬美元，加上“廣場協議”簽訂后擴大內需的經濟結構，日本民眾的消費欲望開始向本土品牌傾斜。
2019年中國的人均GDP正式突破1萬美元，特殊的外部環境也讓“擴大內需”成為經濟的主旋律，同時新興消費群體的崛起又規避了對國貨的心理偏見。不同于被洋品牌影響的70后和80后，以95后為代表的新人群成長在中國經濟騰飛的時代，同時作為互聯網的第一代原住民，內心深處已經甩掉了國貨不洋氣的認知偏見。 吳曉波頻道在2019年發布的《新國貨白皮書》，則從數據上印證了這一點：國貨產品在中高消費人群中滲透率逐漸增強，月消費為5000—10000元的人群對國貨發展最有信心，66.3的人表示對國貨發展非常有信心。其中00后對國貨的品質和質量最為信任，60.7的00后認為國貨品牌的質量并不比外國品牌差。 再來看潮流的風向標。相當長的一段時間里，中國市場的潮流走向屬于跟隨型，港臺、歐美、日韓都曾影響中國內地的流行符號。隨著中國文化自信的崛起，潮流元素中的自我認知日漸明晰起來，自主品牌迎來了重要契機。 典型的例子就是國潮的興起。過去專為皇城內廷服務的老北京布鞋品牌內聯升，與《王者榮耀》跨次元壁的合作在年輕人群中時尚出圈;最會玩的故宮文創屢屢刷屏，至今已經誕生了上萬件文創衍生品;小米、中興等科技品牌也掀起了國潮熱，將中國特有的美學標識帶到了產品上…… 本質上還是供需關系決定的，消費者對產品的不同需求，決定了不同品牌的流行。中國生產了世界上60的商品，幾乎所有的海外大牌都有中國的代工廠，雄厚的制造業底子是中國企業轉型的基石，而國潮等本土文化走紅的大勢，則是中國企業從生產跨越到品牌的時代紅利。 可能與日本文化對日本品牌的影響相比，中國文化的滲透還僅僅處于量變的階段，卻也為中國品牌的持續進化指明了方向。 04 在《新國貨》紀錄片中，吳曉波說了這樣一段話： “中國的百年現代化進程，是一個非常曲折的迭代過程，也是中國國貨不斷變化的一個投影。我們的每一個商品，到最后，它會演變成一種生活方式，演變成一種思想，演變成一種價值觀，然后慢慢地在全球消費世界中，讓喜歡這種商品和生活方式的人們，跟我們形成共同的語言?！?/p> “新國貨運動”注定是一個漫長的過程，留給國貨品牌最大的挑戰，可能還是在商品輸出的同時，輸出我們的審美和價值觀，輸出中國的生活方式。比如在人群、商業和營銷圈層化的時候，找到可以穿透圈層的內容和媒介。 所幸，柳宗悅和柳宗理父子、日本NHK電視臺等走過的痕跡歷歷在目，同樣的方式或許也是破解中國圈層化的良藥。
一個積極的信號，諸如《 我在故宮修文物》《風味人間》《中國詩詞大會》等將傳統文化轉化為新的語境和新的表達方式的節目，在年輕人群中不缺少關注度，特別是在顏值經濟、悅己型消費盛行的當下，似乎已經具備了在傳統文化的基礎上生長出現代流行文化的土壤，也就激勵越來越多的中國企業將注意力轉移到品牌塑造上。 同時《新國貨》的出現讓我們看到了另一種可能。以記錄者的方式讓外界重新觸摸到了新國貨品牌，講述了國貨品牌背后的故事，讓觀眾對新國貨有了全新的認知：國貨不再是“物美價廉”的代名詞，而是建立在品質、品牌和核心技術能力之上;國貨不再是一個冰冷的名詞，每一家品牌背后都有著創造者的溫度和屬于他們的造物故事。 進一步延伸的話，互聯網加速了圈層化，同時也提供了打破圈層的武器：圖文、短視頻、直播、廣告，品牌與消費者之間的觸點越來越廣泛，觸達用戶的方式也越來越多元。如果多一些為國貨背書或造勢的內容，一次次對大眾認知進行塑造，讓新國貨在消費者心中產生錨定效應，未必不是加速“新國貨運動”進程的一種方式。 簡而言之，國貨作為一個國家、一個民族的符號，需要被看到、被聚焦、被認可。在轟轟烈烈的第三次國貨運動進行時，還需要一場對新國貨的思想啟蒙，除了《新國貨》紀錄片，還需要更多的“擺渡人”將匠人精神、精益求精的國貨印象傳遞出去。 |
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