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漢服、JK、洛麗塔、手辦、盲盒...... 消費市場細分、Z世代的崛起,為越來越多的新品牌、新產品提供了爆發的機會。而在眾多消費領域中如何打造出一個真正意義上的「超級品牌」,成為了眾多品牌、平臺思考或者正在實踐的事情。 去年「抖in超級品牌日」的正式上線,為眾多探索內容電商發展模式的品牌提供了新的思路。近日,服裝品牌「Tennie Wennie」加盟「抖in超級品牌日」,以青春校園系列新品、JK服飾為抓手,成功吸引大量年輕人的關注。 單場GMV成交額達3400萬自播36小時,打破服飾自播記錄 在品牌自播的30天里,獲得了1.8億GMV...... 而在這些數字背后,帶給營銷行業的思考同樣值得關注。
JK變裝秀? 這屆年輕人太“會玩”? 品牌能否在一次營銷活動中成為爆款,很大程度上取決于品牌對自身產品的了解,以及對目標人群的精準定位。 在本次「抖in超級品牌日」中,「Tennie Wennie」將目光瞄準了Z世代。深受二次元的影響,JK成為了很多Z世代年輕人對美好校園生活幻想的一部分。 「Tennie Wennie」品牌結合自身的受眾定位,在「抖in超級品牌日」活動中選擇以“JK”、“青春記憶”,作為本次品牌營銷的重要“爆發點”。
預熱階段,活動結合「變裝」這一熱門玩法,在抖音掀起了一場請叫我學姐的變裝挑戰賽。參與者通過上傳“兩極反轉”的「變裝」效果視頻,展示了JK服飾本身的青春感?；顒硬粌H吸引了大量抖音中的JK愛好者和年輕人的關注,也通過關聯品牌官方抖音賬號,進一步完成了用戶向品牌抖音號、抖店的陣地導流。同時,活動充分匹配明星KOL資源,邀請到“甜系女孩”趙露思進行強勢種草與品牌傳播,也為接下來的直播引流做了鋪墊。 在一場叫做“青春不打烊”的主題直播活動中,通過趣味十足的互動,使「Tennie Wennie」抖音賬號實現10萬+粉絲的增長,在提高粉絲粘性的同時也沉淀了品牌的用戶資產。在這個過程中,「Tennie Wennie」結合直播內容場景和傳播主題,進行了青春校園風系列的新品首發,直接推動了爆品的誕生,數據顯示,這個系列產品的售罄率高達90。 從JK變裝秀到創新直播間玩法,活動抓住了年輕人“會玩”、“喜愛嘗試新鮮事物”的心理。既展現了抖音電商憑借自身內容能力,在效果轉化方面的優勢,也讓我們看到了平臺本身可提供的全鏈路價值。整個活動通過“內容+媒介”的方式,完成了:品牌曝光公域流量的長效曝光—引發興趣通過學姐變裝吸引年輕群體—完成轉化KOL、明星直播種草—沉淀粉絲建立品牌流量陣地的一系列品效轉化。 「號店」一體化經營建立「新品牌陣地」是趨勢? 這次「抖in超級品牌日」IP與「Tennie Wennie」的合作,讓我們看到了在抖音電商實現「內容」與「營銷」一體化經營、建立號店一體「新品牌陣地」的必要性。 近期,通過自播取得品銷共贏成果的品牌數量持續上漲,一方面品牌通過自有賬號發布視頻、開展話題,吸引目標用戶關注賬號并沉淀粉絲;另一方面,開展定期的賬號自播,結合抖店功能做粉絲轉化,將“興趣粉絲”轉化為“下單粉絲”。把內容的深耕、粉絲的運營同直播帶貨以及幫助銷量增長轉化看作一個整體的做法,使得“內容經營”與“銷量增長”彼此之間建立起了長效的互補與促進。 結合「Tennie Wennie」持續的經營和內容的深耕,「抖in超級品牌日」這樣的電商IP,為品牌的爆發提供了合適的機會。比如通過一段學姐變裝的視頻,將平臺的內容優勢和產品特征做了很好的匹配,不需要過多的文案贅述,就可以吸引到這些目標受眾對產品的興趣。另一方面,活動也讓受眾對品牌產生強記憶的同時,通過內容直播帶貨、人貨高效匹配,完成產品的購買動作,讓品牌收獲聲量和銷量的雙贏。在此階段,越來越多像「Tennie Wennie」一樣的品牌,看到了抖音電商在長效陣地經營上的價值前景。 而「內容」與「銷量」一體化經營的通路一旦突破,平臺之間也會相互作用,「Tennie Wennie」也向我們透露,通過「抖in超級品牌日」的營銷,不僅促進了抖店的交易數額,強曝光的效果也輻射到了抖音平臺之外。 但與此同時,如何實現抖音電商內容開發以及提高品牌產品銷量,都是現階段面臨的問題,還需要品牌方與平臺方在合作探索中給予我們答案。 「抖in超級品牌日」挖掘平臺IP價值? 短視頻商業的成熟,使得「抖音電商」的IP價值更充分地得到展示。 而「抖in超級品牌日」相較于其他的超品IP,在以下三個方面提供了新的解決方案。 1提升品牌與消費者之間更長效的互動價值。 它以更強的內容營銷勢能進行支撐,如依靠抖音電商具備的潮流話題制造能力,激發用戶興趣并提升用戶對品牌的信任,并在這個基礎上,通過直播帶貨實現銷量轉化,幫助品牌收獲品牌聲量和貨品銷量。這與「野蠻生長」的流量經濟,有著最本質的不同。 2更高效的建立“人—貨—場”的鏈接。 在傳統的電商發展模式中,“人—貨—場”與生活娛樂的關系在更多情況下是割裂的,當“人”有了對“貨”的購買需求,才會進入到這個“場”中。而「抖音電商」讓品牌、產品有了更長效的曝光和滲透的機會,極大程度的縮短了人與場之間的距離。 3幫助品牌打造更強的勢能。 「抖in超級品牌日」IP的存在,不僅作用于抖音電商生態、也不只是想要把自己變成一個新型的「產品賣場」,而是依靠更強的「品牌勢能」打造能力,成為傳統品牌所信任的內容電商,再者對新興品牌所面臨的升級和挑戰來說也意義非凡。 從這個角度上來說,「抖in超級品牌日」作為一個新的電商營銷IP,在與「Tennie Wennie」的共創當中,洞察到了內容、陣地對品牌的長效價值,并不斷的對此進行優化和深耕。 相信在未來,伴隨著越來越多的品牌進入「抖in超級品牌日」的賽道,內容電商本身的價值也會像一座寶庫,具備無限可能。 ??END?? |
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