|
Skull panda為什么總是缺貨? 泡泡瑪特為什么推出大尺寸的娃? 泡泡瑪特的頭部IP,是怎么運營的? …… 4月27日,MOLLY地球的女兒“珍藏系列”400在上海環球港店限量發售,又是秒殺排隊的節奏。 
而過去一年多,隨著泡泡瑪特在香港資本市場的IPO上市,市場爭議的聲量也隨之提高。2020年泡泡瑪特的營收同比增長479.3,達到25.135億元。其中,自主IP產品營收同比增長54.3,為21.362億元,占比85。 “我們積累和聚集了眾多全球范圍內的頭部藝術家及IP形象,他們是我們最核心的財富?！痹?020年財報中,公司創始人王寧在董事長致辭中這樣說,“在挖掘培養藝術家、IP運營規劃,到最終實現IP商業化的過程中,我們建立了完善的孵化體系,力圖打造IP潮玩化的業界典范?！?/p> 
IPO募集資金的很大部分用于IP庫擴大和設計師招募等 對這家以IP運營為核心競爭力之一的新興潮玩公司而言,它究竟是如何玩轉IP的?泡泡瑪特的IP合作與管理部總監肖冰近日接受采訪,就此進行了揭秘。 揭秘一. 搶不到的Skullpanda,是怎么火的? “前幾天,Skullpanda新潮系列上市,我們的小程序崩了?！毙けf,其實在技術層面,公司按照之前IP銷售峰值4倍準備的服務器,結果還是崩了。 “誰也沒想到它會突然放量到這么大一個量級!”肖冰說,從去年到今年整個一季度,公司缺產能這件事情一直存在,又遇上Skullpanda去年一直在斷貨,公司預想到會有新的峰值,但沒想到峰值這么高。 Skullpanda是泡泡瑪特去年走紅的一個IP,2020年9月16日“Skullpanda密林古堡系列”首發276000個,當日售罄,不到3個月貢獻近4000萬元收入,打破了泡泡瑪特所有系列的最快銷售紀錄。 Skullpanda,也由此成為泡泡瑪特Molly、Dimoo、The Monsters、PUCKY之后的第五大IP。 
2021年4月23日,Skullpanda熱潮系列正式發售,截至當天中午12點,全渠道60000套已全部售罄,其中泡泡瑪特天貓旗艦店23日0點上架新品后,53秒內售出超100000件。 肖冰說,大家看到Skullpanda走紅是去年四季度,但簽下來的時間點其實是2019年年初。 “那個時候,我們并沒有認為大眾市場能夠非?？斓慕邮芩^暗黑一點、哥特一點的風格?！毙けf,當時做了很多測試,也會和藝術家詳細的聊,是不是能做出不同風格的設計,是不是都可以變現,看看后期能否打中市場。 “我們認為一個IP的爆,是天時地利人和的。很多時候不是說產品不夠好,而是說它不配合那個時間節點和場景。對于這種情況,泡泡瑪特能做的就是給它足夠的資源,幫它打造可變現的各種風格,一一打中?！?/strong> 肖冰說,在泡泡瑪特,一個IP從它概念到最終產品落地,需要10個月到12個月的時間。 實際上,Skullpanda上市之前,泡泡瑪特就做了很多準備,包括商業授權、落地展的準備,“我在手的已經有五六個系列了。坦白說,Skullpanda的計劃已經排到2022年年底了?！毙けf。 揭秘二. 為什么Molly一直撅著嘴,沒有笑? “你肯定沒有見過Molly笑,因為它一直噘著嘴?！毙けf,為什么一直堅持這件事,因為只有這種有調性的東西,它才不會被淘汰掉。 
“它一定會繼續它那個風格,能夠持續下去。這是我們在選擇的時候就會去考量的事情。太甜美的,太多了,我記住不易,很容易被下一個淘汰,這是網紅的邏輯。美麗的臉千篇一律,丑的總是千奇百怪?！毙けf。 在設計端,肖冰堅持的一點是:沒有一個完整的公式,能套用在任何人身上。 “我們不認為有一個完整的公式或套路,能夠設計出來一個100分的IP和100分的設計,如果它是100分能打中所有人,證明它是同一張臉,同一張臉就不具有記憶點?！?/strong> 有人說Molly的風格是可愛,肖冰說,其實Molly不完全是可愛,雖然泡泡瑪特的用戶群體多是女生,喜歡粉嫩的顏色,“但Molly為什么能走那么久,它植根的點非常重要。Molly一直有個倔強的點,我們形容Molly是一個非常貓像的IP,它看起來很柔軟,但是很傲嬌,有自己的調性?！?/p> 肖冰說,因為盲盒的屬性,IP需要不斷迭代它的設計,從一個形象演變成13個,一年內可能上三四個系列,可能要產生100、200甚至300的形象,怎么在一個有特征的臉上延伸出來,就需要它有個強內核,這是我們選定IP時特別看重的事情。只有在強內核的基礎上,才能拆分到非常細的層面。 揭秘三. 泡泡瑪特和設計師是怎樣的關系? “之前,老板創始人王寧拿我們比喻成一個唱片公司?！睘槭裁春玫某灸軌蜃龀龊玫某瑏?基于它有好的藝人團隊、好的制片人團隊、好的策劃人、好的錄音工作室,而這些就是泡泡瑪特現在能提供的,如此才能夠聚集好的資源,做出好的產品。 在泡泡瑪特,負責IP的團隊被拆成兩個部分,一個面向藝術家,一個面向大版權公司。其中面向藝術家的,“我們會從各個維度去幫藝術家挖掘,也會了解他的喜好,我們的小伙伴其實和經紀人差不多,我們在照顧他的衣食住行,了解他平時喜歡什么……,這是我們投入非常多精力去跟的事情?！?/p> 此前,Molly基本上全部是站姿,當站姿發展到一定階段的時候,肖冰團隊就跟設計師溝通說,全部是站姿,如果去體現生活的過程,就會有一點困難,是不是可以做一個姿態的延伸,于是就有了“Molly的一天 ”的系列。 
泡泡瑪特2020年財報顯示,2020年8月上市的“MOLLY的一天”系列,截至2020年底單銷售額破人民幣1億元。 據了解,在泡泡瑪特內部,整體產品從前期的策劃,中期決策,到最后排版上市,期間跟藝術家的溝通會等,老板公司創始人都會親自參與過來?！芭菖莠斕胤浅Ｗ鹬孛恳粋€人的角色,特別是藝術家方面的,公司整體的氛圍就是這樣子?！毙けf。 每個藝術家不同,“MOLLY之父” Kenny Wong、Labubu的設計師龍家升,可能就像是周杰倫、王菲一樣,才華橫溢,長期沉淀,可以不斷迭代。有一些藝術家,尤其新銳的設計師,也很有才華,但可能需要一些導向,泡泡瑪特團隊會深入了解設計師想要表達的部分,跟設計師共創。 據了解,泡泡瑪特有一個專門的設計中心PDC Pop Design Center,主要工作是幫助IP設計完成后期的整個工業化的過程,同時也推出了不少受歡迎的IP,比如小甜豆系列等。2020年PDC原創IP收入超人人民幣1億元。 肖冰說,一個設計從0到1,甚至到10,這是一個從二維平面向三維轉化的過程,這是一個再創作的過程,一個好的平面設計不一定能轉換成好的產品,這里面的工作可能是很困難的,而泡泡瑪特在這方面是有壁壘的。 揭秘四:如何看待一個IP的生命周期? “每一個產品都應獲得大眾足夠的重視,并且它應該有一個相對完整的生命周期,讓它足夠去放量,去測試它,所以我們會合理管控流量?！?/strong> 肖冰說,泡泡瑪塔現在有很大的耐心,有一些IP不是短期就能突然放量,而是需要長期培養。 
不過,因為市場的變化、設計風格導向等原因,在一個IP的生命周期中,一定是逐漸變化的,有波峰和波谷。 肖冰說,當一個IP處于波谷時,能不能迅速在它調性的基礎上,增加新的元素,讓它重歸大眾審美的那個曲線上,這是泡泡瑪特要做的事情。 不過,在一個IP的波谷時會否增加新品推出的頻次等,以此拉出低谷? 肖冰說,必須承認的是,設計需要idea,需要時間孵化,在這個節點上如果增加頻次,沒有給設計師或藝術家足夠的時間,去改變一個不適合他的風格,這反而可能是一種反噬。 另外在一些IP上增加元素,尤其是大家認知高的IP,后期的內容元素的改變,泡泡瑪特都會非常謹慎,“但是,謹慎,不代表速度是慢的?！毙けf。 揭秘五. 只是一個盲盒公司?后續會拓展 泡泡瑪特,把抽盲盒這件事玩出了圈兒,很多人將這家公司認定為盲盒公司。 肖冰認為,盲盒的成功分兩方面,一方面是IP,設計非常重要。另一方面是玩法的樂趣,用戶在抽盲盒的過程中,喜歡上這種行為,并愿意為此付費?！鞍言O計做到最好,同時在玩法上、打法上是不是有一些新的特點,讓大家喜歡,這是我們在產品過程中不斷思考的問題?！?/p> 
肖冰說,雖然盲盒的占比很重,但泡泡瑪特不是一家只做盲盒的公司。 據了解,未來泡泡瑪特的產品線會越來越豐富,包括大尺寸的娃娃,目前有100、200、400和1000尺寸,包括BJD娃娃,也有精雕類的娃娃,產品類型、尺寸、材質等,后續都會有不同的更迭的方向。
現在在泡泡瑪特的門店里,不僅能看到小的各個IP的娃娃,各個系列的娃娃,但能看到更多更大尺寸的娃娃,這些娃娃的價格不是幾十元,甚至能達到幾千、甚至上萬元的娃娃,比如桃木精雕版的Molly,價格超過3萬元。 “ IPO帶來了更多市場關注,在文化和IP領域,公司希望接下來繼續拓展上下游商業價值的可能性,從IP內容的維度,進行資源整合升級。與此同時,充分珍惜所獲取的關注度,吸引更多優秀人才,為今后的長遠發展打下堅實的儲備基礎,以旺盛的生命力和長久的影響力打造引領中國乃至世界潮流審美的企業?！惫緞撌既送鯇幵谪攬笾姓f。
2020年泡泡瑪特按IP劃分的收入情況 |
- 關注天氣:
