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2021年，在疫情黑天鵝、新消費群體崛起、存量競爭加劇等發展趨勢的相互作用下，營銷行業迎來了一個嶄新階段。營銷數字化成為了企業轉型升級的重中之重，而在此過程中，企業應如何通過數據智能，讓營銷“有的放矢”，讓增長“有跡可循”？ 近日，第七屆以“私營定制”為主題的GDMS全球數字營銷峰會在上海開幕，會上數百位跨行業品牌精英及營銷意見領袖齊聚一堂，從大數據驅動、私域流量等不同維度，直擊當下品牌營銷的痛點，為行業發展注入新動能。 其中，友盟+首席運營官呂志國帶來了“數據智能讓天下沒有難做的營銷”的主題分享。并從數智營銷的角度，剖析數字化營銷未來趨勢，解讀營銷實戰案例，分享用戶增長的破局之道。
營銷行業“大變局”：新趨勢下的焦慮 呂志國認為，從本質上來說，營銷的要義在于對于人性的洞察?；诖?，呂志國總結了營銷行業的幾大趨勢： 第一，隨著人口紅利消失殆盡，營銷行業進入到了存量時代。存量時代意味著很多企業陷入了流量戰、促銷戰和價格戰，而聰明的企業，則強力推進自身的品牌營銷進程； 第二，疫情影響下，消費者的購買力總體上是下降的，在這個時候，他們更愿意砍掉不必要的支出，在不得不進行必要支出時，他們會選擇自己熟悉、放心的品牌和產品。 第三，消費升級的趨勢越來越強。拿今年各家平臺的6.18戰報來說，可以看到，兩類人群構成了我國主流消費人群，一類是中產階層，一類是年輕人，這兩個群體背后，實則是消費升級的大趨勢。 新趨勢下，營銷人多了很多“新焦慮”：首先，線上營銷是企業的首選，然而近兩年，線上營銷越來越難了，拉新成本與日俱增的同時，線上打擾式品牌營銷也可能直接降低受眾的好感度。
其次，選擇線下營銷的企業往往會被幾個靈魂拷問問?。骸暗谝?，線下媒體價值很高不假，但投放戶外廣告時，怎么能夠讓戶外媒體觸達潛在消費者？第二，假設企業在戶外營銷上投了很多錢，最后產生的價值與回饋是什么？能否量化呈現？”因而，在無法回答這些問題時，戶外營銷被迫成為了次要選擇。 最后，企業的營銷焦慮還在于，對手的來勢洶洶：近兩年，各種國潮品牌、新銳消費品牌如雨后春筍般層出不窮，讓企業的營銷壓力越來越大——呂志國介紹道，有很多行業里的知名品牌，之前活得很滋潤，但隨著領域內很多新銳消費品牌的崛起，其生意壓力倍增。 窮則變，變則通。焦慮之下，企業該如何破局？友盟+給出了答案：數據智能。 數據智能：以四個關鍵詞打開營銷大門 呂志國堅信一個觀點：未來的世界一定是數字世界、算法世界。對于營銷業務來說，無論是品牌營銷還是效果營銷，都要在大數據支撐下，做到準確投放，才能實現最佳營銷效果。而數據智能，是數字時代營銷的最優解。 什么是數據智能？呂志國認為，具備以下四個關鍵詞，才叫真正的數據智能。
第一個關鍵詞為“全鏈路”。全鏈路的意思是，從營銷前的人群策略、媒介策略、創意策略籌劃，到選擇媒體、進行投放，再到最終沉淀、優化數據，其實是一個完整的鏈路。數據智能在整個過程中會發揮巨大能量，讓企業在各個環節把營銷做得更好，是為全鏈路。 第二個關鍵詞為“全域”。什么叫全域？事實上，線上營銷和線下營銷各有各的優勢，比如線上有非常強大的流量優勢，線下有非常強大的廣告傳播優勢。其實，對于任何一次營銷來說，線上和線下都只不同的觸點而已。因此，最好的營銷方式是將線上和線下打通，融合成一套整體的數據化解決方案。在很多情況下，營銷的要義在于用合適的觸點觸達對的人，通過線上線下相結合的方式，企業可以找準不同消費者之間的觸點，向其傳播合適的信息，從而達到最佳傳播效果。 第三個關鍵詞為“品效協同”。營銷屆熱衷于談論“品效合一”，很可能是一個偽命題，很多企業做了無數次實驗后，發現沒有辦法實現品效合一。但是品效協同則是非常合理的方法論，關鍵點在于，所有品牌傳播最終都要為效果負責，其中，由品到效是品牌協同的第一要義，讓企業市場競爭力越來越強，是品效協同的精髓。 第四個關鍵詞為“全閉環”。對企業來說，營銷過程中的任何數據都有巨大的價值，是非常重要的數據資產。一旦企業擁有這些數據資產，就可以對這些用戶進行二次營銷。也因此，全閉環的要義在于，所有環節的營銷數據，都需要作為數據資產沉淀下來，成為下次營銷的重要基礎。 呂志國表示，如果能實現這四個關鍵詞，數據智能將會給企業打開全新的營銷大門。那么，其全新性體現在哪里？如何做到“讓天下沒有難做的營銷”？ 天攻智投：解決傳統線下營銷痛點 呂志國介紹了其帶來的解決方案框架圖：即友盟+面向行業推出的天攻智投產品。其基于阿里巴巴的數據技術，全面變革了傳統線下營銷，解決了戶外廣告無數據可依、不能實現精準、沒有數據效果等一系列行業痛點，實現了面向線下、面向戶外的數智營銷，讓企業全面步入數字化時代。 具體來說，天攻智投具備的能力正是可以解傳統營銷人燃眉之急的良策： 第一，是商業分析洞察能力，通過對目標用戶所處行業、競爭環節的剖析和洞察，尋找品牌營銷方案的最優解；其中，包括對行業整體進行數據分析的能力、行業數據分析的能力、對自身存量消費者及增量目標人群分析的能力等等。有了這些能力，就可以生成堅定、可靠的營銷策略。 第二，是鎖定營銷目標客群的能力。呂志國認為，只有線上行為評估是遠遠不夠的，雖然目前大部分的人手機不離手，但事實上，用戶仍然會消耗大量的時間在線下，線下數據更能夠表達消費者的需求和興趣偏好。 第三，通過海量的媒體資源，實現媒體最優組合選擇的能力。事實上，不同于集中在頭部媒體的線上流量，線下流量是去中心化的，因為線下戶外媒體、公司非常多。而友盟+天攻智投實現了幾乎所有戶外資源的整合，可以基于大數據技術和AI，幫企業選擇最優的媒體組合； 第四，是基于數據分析，對預算進行智能分配的能力?！昂芏嗥髽I在跨城投放時，不知道該如何分配預算，很多時候靠拍腦袋決策。實際上，最合理的方式是交給大數據，讓它告訴你預算怎么分配才能讓營銷效果最大化?！眳沃緡锌?。 第五，是上刊標準監測的能力。天攻智投調動了全國所有運力，從餓了么送餐小哥到菜鳥送快遞的小哥，都參與了線下監播，監督線下媒體是否真正讓廣告正常播放。 第六，是全鏈效果評估和數據回流的能力。任何一次線下營銷，天攻智投都會對營銷效果品牌傳播的數據指標和品效結合的后鏈路相關情況進行分析，實現戶外廣告全面的效果數據可見。此外，把營銷數據沉淀下來作為數據資產進行二次營銷。從品到效，實現了全鏈路數字化，以及由線下到線上的整體傳播過程、由品牌到效果的收割組合過程。 呂志國舉了一個3C客戶的例子：該客戶的需求是做品牌聲量的傳播，并對目標城市進行滲透。首先，通過天攻智投平臺用數據能力幫助其精準錨定其在全國范圍內的所有潛在客群。同時，由于客戶預算有限，天攻智投平臺在全國上百個城市中，幫助其進行營銷效果的預測排序，最終選擇了排名Top10城市作為營銷投放城市。 不止如此，在這10個城市中的上百萬戶外營銷媒體點位里，為其優選出40萬個點位進行線下投放。最終，廣告效果喜人——線下廣告曝光8900萬人，同時，10個城市的滲透率達到了38。除此之外，基于人群資產，通過天攻智投平臺助力其實現了線上線下整合推廣：在線下向目標人群進行品牌曝光后，企業可以在線上進行廣告連投收割，經過實踐驗證，成本下降非常明顯。這就是典型的先品后效、品效協同。 隨著數字化轉型升級加速，越來越多的領域被數據技術、數據智能進行了變革和優化。營銷的數字化未來在哪里？目前看來，吹響“營銷數智化沖鋒號”的友盟+，已經交出了答卷。 |
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