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圖片來源：視覺中國

文/王新喜

谷歌終于要準備動手了。因50億美元歐盟反壟斷罰款心存不忿，谷歌正改變對歐盟廠商的授權模式，據路透社報道，據知情人士周五透露，Alphabet 的子公司谷歌推出新的授權業務模式，將向硬件公司收取每臺設備最多40美元的費用。這個新的授權模式用于取代之前被歐盟視為壟斷的模式。

也就是說，谷歌將向預安裝如谷歌郵箱、Youtube、谷歌地圖，Gmail等并在歐洲市場出售的安卓手機制造商收取費用，據說谷歌將在10月29日執行這一規定。

根據新授權系統模式，谷歌將向使用其Android程序的硬件廠商征收授權費用，每臺設備授權費可高達40美元。

谷歌為什么要這么做？這不得不回到歐盟罰款一事來說，即歐盟委員會7月份發現，谷歌濫用其在移動軟件領域的市場主導地位，從根本上迫使Android合作伙伴在其設備上預裝谷歌搜索和Chrome瀏覽器。于是歐盟開出了創紀錄的罰單50億美元，谷歌已提起上訴。歐盟還警告稱，如果該公司不停止其非法行為，將受到額外懲罰。

最近幾年，歐盟幾乎每年都會盯著幾個硅谷巨頭，輪流開罰單，而且都是天價罰單。然后一眾硅谷巨頭表示要上訴，但幾乎沒有上訴成功的。

如果被歐盟再這么折騰下去，這些硅谷巨頭在歐洲的日子會越來越難過，因此，它們在想辦法應對。不過，神仙打架，凡人遭殃。谷歌跟歐盟慪氣，結果是用戶與硬件手機廠商倒了霉。

谷歌廣告營收面臨巨大壓力

谷歌想出了授權收費這一招，源于廣告營收面臨著巨大壓力。

谷歌當前的廣告營收上面臨著很大的壓力，在很多年前，谷歌在全球互聯網數字廣告營收上是一家獨大，然后是Facebook崛起，Facebook作為全球最大的社交網絡，營收主要是依賴廣告，某種程度上，Facebook過去很長一段時間，一直在吃谷歌的市場。Alphabet 89% 的營收都來自 Google 廣告，Facebook 幾乎全部收入都來自廣告，高達 96.9%。谷歌過去多年，在應對Facebook的廣告搶食上有點乏力，谷歌與Facebook的核心營收來源基本上都是數字廣告收入，在對廣告主的吸引力上不相伯仲，不過總體來說，由于廣告盤子足夠大，能夠一直支撐谷歌的營收增長。但現在競爭對手亞馬遜又開始逐步顯暴露出它在數字廣告業務上的巨大潛力與野心，亞馬遜現在已成為美國第三大數字廣告平臺，僅次于Facebook和谷歌。

eMarketer預估，到2018年，美國廣告商可能會在亞馬遜的廣告平臺上花費46.1億美元，這一數字比去年增長了144.5%。這家研究公司表示，雖然亞馬遜的廣告增長部分是由于賬單核算上的改變，但主要的原因是企業越來越多地在亞馬遜上購買廣告。

在當前，Facebook和谷歌在整個美國在線廣告市場共占有57.7%的份額，eMarketer此前曾表示，2018年，Facebook的美國在線廣告業務將盈利210億美元，谷歌將盈利399.2億美元。雖然亞馬遜在廣告營收上與前兩者都存在差距，但據市場預測，亞馬遜的廣告收入將以每年50%以上的速度增長，這意味著亞馬遜的廣告營收市場份額也將同步水漲船高。

也就是說，谷歌當前營收依然在增長，但由于在無人駕駛、云服務、量子計算與AI上的未來投資越來越大，加上亞馬遜的競爭，谷歌在幾乎占據營收90%的廣告業務上遭遇亞馬遜的蠶食的可能性會越來越大，況且當前亞馬遜無論在規?；?、股價市值、云服務、廣告營收等諸多層面都呈現非常穩健的增長，資本市場非?？春?，這意味著谷歌以后日子越來越不好過。

如今歐盟偏偏在傷口上撒鹽，給谷歌下了一個近50億美元的罰單，這意味著谷歌在歐洲市場，將不能按照過去慣例，與手機廠商、電信運營商等達成協議預裝谷歌應用商店、搜索和Chrome瀏覽器等應用。

谷歌之所以一直以來都免費提供操作系統與應用程序，都是為了通過搜索引擎、瀏覽器、地圖等服務收集數據，從而確保其廣告投放效果與收入，但歐盟的《一般數據保護條例》(GDPR)新法強制要求持有歐盟公民數據的公司必須首先獲得用戶對自己個人信息征用的"明確"同意，也就是說，依據GDPR新法與歐盟反壟斷法，谷歌將再也不能通過內置這些應用來收集數據，谷歌在歐洲市場，數據廣告投放效果與廣告營收都將受到影響，這也意味著谷歌在廣告盤子上可能又再將丟失一些廣告營收。

怎么辦？狗逼急了都會跳墻，何況是一家巨頭公司，總會有它的辦法。因此，谷歌想出了授權收費這樣一個策略來彌補它的損失。

也不能說這是一個昏招。畢竟，Android可以說是谷歌除了搜索業務上最大的一張王牌。Android已經發展了近十年，構建了一個龐大的智能手機生態系統，在2017年開發者大會上，谷歌就宣布了Android月活用戶已經超過20億。而在Android之下，依附著眾多手機廠商，谷歌可以讓智能手機制造商接受在其生產的安卓手機上，預安裝谷歌搜索、谷歌瀏覽器、谷歌應用程序商店。這些手機廠商目前來看，沒有辦法也沒有能力離開Android另起灶爐。所以，在廣告營收壓力越來越大的時候，谷歌也是時候向這些廠商褥羊毛了。

在過去，手機廠商要想使用 Google Play 商店，需要在設備中預裝 Google 瀏覽器和 Google 搜索等11款谷歌應用，如今的代價變成了交費。

當然它們也可以選擇不預裝。正如領導Android的洛克海默說：如果公司不想付費，他們仍然可以在沒有任何Google應用和服務的情況下發布設備，正如亞馬遜長期以來所做的那樣，并且已經發生在谷歌不運營的中國。

因此有人認為對于手機廠商來說，它能擺脫了出廠必須預裝谷歌全家桶的條件限制可以減少機型的資源占用，同時其實是給了手機廠商與其他軟件開發商研發可替代性軟件生存發展的機會。

谷歌這樣做是有底氣的

但其實，Android洛克海默理直氣壯的說出你可以選擇不付費是有底氣的。谷歌的這一系列應用尤其是Google Play 商店、地圖、搜索都是歐洲用戶的剛需性應用，在歐洲并不具備可替代性，也就是說，無論廠商愿不愿意，預裝谷歌相關應用都是當前不得已的選擇，它不可能擺脫。在歐美國家幾乎沒人會買一臺不支持Google應用商店或搜索、谷歌地圖等應用Android 手機。去年一年940億個應用被從谷歌應用商店下載，而全球80% 的智能手機都搭載了Android系統，谷歌搜索等應用在歐洲主要國家的占有率已達到90%左右。也就是說，過去的谷歌剛需性免費應用在歐盟的折騰下變成了收費。

Android已經做到了無處不在的地步，在授權費上，谷歌自然是具有最高話語權。正如加皇資本市場分析師 Mark Mahaney 指出，（歐盟）指控Google 強制捆綁預裝后一個頗為諷刺的結果，制造商可能要犧牲一些利潤率才能繼續預裝Google的應用。

對于谷歌，移動端的廣告在Google的廣告業務中占比約為23%，這也是 Android已經運轉的相當成熟的商業模式，谷歌自然不愿意看到這一商業模式遭遇歐盟的打壓，所以，它必然需要想辦法維持這商業模式的正常運轉。

而對Android手機廠商來說，過去使用Android系統一方面要付給微軟專利費，因為Android的底層代碼使用的微軟的Linux，那么基于Linux開發的安卓系統，自然要繳納微軟專利費。以及Android手機也要給高通交芯片授權費，如今，在歐洲市場，手機廠商還要給谷歌的Android預裝的超級應用交授權費。

因此，手機廠商在歐洲的成本大漲，這些費用必然又將轉移到歐洲手機用戶手中。Android手機本身利潤微薄，但賣的多，谷歌將會賺的多，廠商提升價格將成必然之舉，有外媒指出，尤其小米等在歐洲推出低成本設備的制造商，更加依賴谷歌的應用程序免費捆綁到Android操作系統。三星、華為高端手機制造商，可能會通過提高其設備的價格來吸收成本。因此，歐盟向谷歌開罰單，導致手機用戶遭受損失。

在目前來看，谷歌的收費僅僅是面向歐洲市場，是對歐盟政策的一種應對。對于國產手機廠商與國內本土市場而言，影響相對較小。但要知道的是，安卓在國內也僅僅只有五年的免費期，當年谷歌為了順利的收購摩托羅拉，和商務部簽訂了一個協議，稱安卓5年內對國產品牌免費，現在免費期也已經過去了。

當前谷歌的收費行動某種程度上也意味著，過去人們一直擔心的操作系統主導權缺失帶來的隱患，開始有了一些苗頭，盡管它當前發生在歐洲，但此例一開，谷歌未來基于營收壓力，如何最大化開發Android這個潛在的營收寶盒，還是未知之數，這對于國產手機而言，不是一個好的信號。

向手機廠商授權收費是一場多輸游戲

但這對于蘋果與微軟都是利好消息，Android收費，相對是打壓了Android的市場競爭力，也導致Android手機成本高漲，間接傷害了Android生態的健康性與穩定性。這會讓谷歌的競爭對手如微軟公司有更多的空間與硬件制造商合作，成為其搜索和瀏覽的默認應用程序。

另外，對于歐洲用戶來說，收費的Android谷歌應用在體驗層面未必要強過免費的iOS應用，這也可能會導致一部分歐洲Android用戶倒向蘋果陣營。而谷歌這樣的操作，也并不利于與其Android陣營手機廠商合作伙伴的關系維持，畢竟，谷歌遭遇歐盟的罰單，它本質上是再次利用它的操作系統壟斷優勢，將它的損失轉嫁給手機廠商與用戶。

如果說，谷歌向智能手機制造商內置應用算是一種壟斷行為，而目前向手機廠商授權收費其實是換了一種壟斷的表現形式罷了，因為Android廠商缺乏與之抗衡的實力，前一種壟斷算是雙向互利，畢竟內置的應用在海外市場算是剛需性應用，手機廠商也因此可以免費使用Android系統，而后一種壟斷是一場谷歌轉移營收壓力與歐盟矛盾的利已策略，對谷歌暫時的營收有利，但不利于Android生態長遠的發展，一方面導致Android手機廠商的競爭力與營收帶來巨大壓力，因為對于許多性價比廠商來說，在當前的競爭環境下，一臺手機能不能賺40美元來補貼谷歌的授權收費也很難說，一方面給用戶帶來了更大的購機成本，同時也給了競爭對手更多的機會。

谷歌在歐洲已經經營了多年，歐盟為何偏偏這個時候才對谷歌下重手？顯然，一方面是美歐貿易戰背景下，谷歌成為了犧牲品，另一方面，谷歌統治歐洲互聯網多年，歐洲并沒有本土巨頭來抗衡，在貿易戰的背景下，更是放大了這種恐懼。

而基于對谷歌無處不在的恐懼，歐盟希望從制度層面來壓制谷歌的影響力并確保歐洲互聯網數據與隱私安全，但歐盟重罰谷歌雖然獲得了50億美元的好處，但谷歌卻通過這種授權收費的形式變相收回了成本，給歐洲手機用戶帶來了更高的消費成本，也破壞與了手機廠商的共存共贏、互相依附的關系。另一方面，對谷歌來說，也給了第三方應用商店等軟件收攏民心的機會，不利于谷歌軟件應用在存量與增量用戶上的爭奪?？梢哉f，這是一場多輸的游戲。

結語：

谷歌當前展示了和政府機構博弈和對抗的能力。對于Android手機廠商以及國產手機來說，自主操作系統的缺失一直是一個隱患，如今谷歌露出獠牙，再一次給廠商們敲響了警鐘。

也許有人會問，有了操作系統就可以為所欲為嗎？谷歌當前的行動或許在說明，是的。

【鈦媒體作者介紹：王新喜，TMT資深評論人，微信公眾號：熱點微評（redianweiping）；本文未經授權禁止轉載】