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4月6日，“2022建筑與家居產業品牌影響力暨產教融合論壇”在北京舉辦。論壇首次發布建筑與家居行業影響力六大垂類指數榜單，并宣布“中國產教融合指數實驗室”正式揭牌。
來自建筑、家居、職業教育行業的專家學者、業界大拿、企業負責人等共聚一堂，分享經驗、交流新知，共同探討我國品牌影響力建設的新趨勢和新問題。
易合博略創始人兼CEO趙一鶴出席活動，并發表演講《2022年中國家居建材行業品牌影響力提升解決方案》。演講中，趙一鶴講解了對家居建材行業宏觀環境、競爭格局、消費鏈路三個方向的趨勢觀察，并給出了企業的應對思路與解法。以下為演講內容摘錄： 1. 宏觀環境變化對家居建材行業的影響 宏觀方面，隨著城鎮化率提升，一二線城市住宅交易進入「存量時代」。國家發改委公布數據顯示，截至2021年末，我國常住人口城鎮化率達到64.72。一線城市的新建住房市場趨于飽和，房地產行業逐步邁入存量時代，二手房交易將成為一二線城市住宅交易的主要構成部分。
而近兩年精裝房政策落地，進一步壓縮毛坯房供給比例。隨著各級政府精裝房政策的落地，新房供給中，全裝修、精裝修的滲透率大幅增長，2020年達到36。導致以毛坯房為主要對象的家裝行業，產生了政策波動性影響，毛坯房市場份額被逐步壓縮。
供給端，供給方式的變化，推動了家裝建材行業「獲客模式」的轉變。交付新房中，精裝房的比例逐年上升，導致家裝企業的客戶由原來集中于新開毛坯房樓盤，分散到各個存量樓盤、老小區之中，獲客的時間成本與人力成本均急劇上升。
因此，宏觀環境變化對家居建材企業提出了全新挑戰。 首當其沖的便是企業需要不斷提升獲客能力，才能在存量時代保持競爭優勢。而品牌，則是撬動用戶心智的「第一杠桿」。特別是長決策周期的家裝建材行業，用戶需要一個更具影響力的品牌作為信任背書，降低決策風險。因此，品牌影響力的塑造與提升，能夠大大提升B/C端用戶決策效率，助力企業在存量時代跨越周期。 2.競爭格局變化對家居建材行業的影響 在資本市場的加持下，家居建材行業的「競爭強度」加大。2021年1-8月，已有至少7家公司成功登陸資本市場。還有30家左右的家居類企業，正在推動上市進程，或者已表示要啟動IPO計劃，涉及智能家居、陶瓷衛浴、軟體家具、家居物流、大家居、裝修、家紡、技術服務商等多個板塊。 同時，家居業繼續贏得投資界的關注，2021年前8個月大概發生了將近40起融資，既有投資機構的資金進來，也有上市公司的收購與投資。
一方面，隨著行業的發展成熟，家居建材企業開始尋求上市，進一步擴大規模；另一方面，受互聯網家裝等概念的影響，吸引了眾多創業者入局，資本進場角逐，加速了行業洗牌速度。 與此同時，各大企業爭相搶奪家裝流量入口，未來家居建材市場「競爭難度」更高。家裝作為大家居行業的重要流量入口，具備搶占大家居市場得天獨厚的優勢，因而引發家居建材企業的搶灘布局。行業巨頭紛紛通過投資控股來爭奪家裝入口。隨著入局玩家的增多，市場競爭會更加激烈。
隨著 Z世代消費主體的遷移，多元消費需求被快速放大、激發。各大家居品牌開始進行跨界合作聯動，來迎合新一代消費需求，包括與藝術家、潮牌、美妝、 國潮文創等品牌聯名開發新產品，家居建材企業在品類創新和產品開發層面競爭維度更廣，「競爭顆粒度」更細。
總結來說，「競爭環境」變化對家居建材企業提出了更高要求。 一方面，在資本推動下，行業動蕩頻繁，企業需要時刻關注競爭環境變化，更快地捕捉市場先機，找準新賽道，搶先入局，以先發優勢收割流量紅利；另一方面，面對新一代消費群體，企業需要以更加積極、主動的姿態，擁抱消費者，充分挖掘他們日常生活中的場景需求和行為偏好，為產品與服務升級、體驗場景創新、營銷策略優化，提供更多可能性，在充分競爭的存量時代，保持企業的持續競爭力。 3.消費鏈路變化對家居建材行業的影響 我們觀察到，疫情常態化時期，消費者的決策愈發謹慎，進行消費決策前傾向于進行多方比較。而家居建材行業普遍存在低頻高客單價、決策過程復雜等特點，因此，消費者在購買決策時，往往非常小心謹慎。一方面，會在不同品牌之間進行多重比較；另一方面，會從積極主動從各方渠道獲取資訊信息。
由于決策過程較為復雜漫長，需要收集的信息內容覆蓋廣，涉及的渠道多，消費者呈現出信息鏈路前置的行為表現。從剛買房，甚至從租房階段萌生買房念頭時，就開始收集家居建材相關資訊和內容。這就意味著品牌窗口期前移，營銷的起點也需要相應隨之前置。盡早布局潛力客群，建立聯系并加強互動，才能搶占心機，占據消費者心智。
而社交零售時代，消費者擁有越來越強的話語權，社交分享，成為新一代消費人群的典型標簽。企業需要時刻關注用戶感知體驗的變化，及時糾偏調優，用極致的品牌體驗，提升用戶的口碑推薦，拉動品牌增長。
「消費鏈路」的變化為家居建材企業指明了未來方向。 消費決策長鏈路困局下，企業需要思考，如何與消費者建立更加健康、親密的品牌關系以求更長久的品牌發展。而消費信息鏈路前置，要求企業必須從用戶全生命周期進行品牌動態管理，更早地進入消費認知「窗口期」進行品牌培育和用戶養成，以更加真誠的溝通方式與內容，建立消費信任；社交口碑裂變，加速家居建材行業從企業主導的「制造時代」，正式進入用戶主導的「體驗時代」，品牌營銷觸點需要從單一的「交易場景」延伸至消費決策的「全場景」。 4.識變思變：企業的應對思路與解法 面對多樣的影響與變化，識變思變成為了家居建材企業的共同課題。 第一個變，是消費數據的變化。數字化時代，家居建材企業需要時刻關注外部數據的變化情況，進行動態調優，保持競爭力。 · 分析競爭環境變化：發現新趨勢，找準新入口，布局新賽道； · 洞察消費需求變化：挖掘新需求，創新新場景，識別產品開發機會點； · 評估營銷環境變化：分析媒體環境、溝通語境、傳播路徑，實現品效合一。 我們認為，家居建材行業品牌致勝的關鍵點之一，是需要建立以消費數據為核心的品牌動態管理體系。數據本身沒有價值，基于數據的診斷、評估、洞察，才是企業制勝的法寶；面對不斷變化市場環境、消費需求和媒體環境，盲目堅持過去的成功經驗只會事倍功半。數字化時代，企業需要形成基于消費數據的品牌動態管理體系，實時感知市場及消費環境變化，應時而動，順勢而為，才能在競爭激烈的市場中勝出。 第二個變，是應對外部環境變化的解決方案，基于數據診斷評估結果，制定定向改善策略，形成定制化的解決方案，推動并跟蹤落地改善。 · 規劃品牌戰略：基于新趨勢，進行品牌定位、價值、形象、主張的全面升級； · 制定產品策略：基于新需求，規劃具有競爭力的產品矩陣，打造破圈爆品； · 優化傳播策略：建立從種草到拔草全鏈路的營銷傳播體系，實現品效合一； · 改善用戶體驗：基于用戶生命周期，搭建全觸點的用戶體驗管理體系。對外，階段性評估用戶體驗情況，制定改善策略；對內，形成問題分發與優化落地的流程機制，形成正反饋環。 針對的品牌致勝關鍵點，需要建立全鏈路、全觸點的解決方案體系。 品牌不是一個logo，一句主張，一場營銷傳播行動，而是企業與用戶實時動態交互結果的總和；在媒體碎片化時代，企業需要面向品牌與用戶交互的各個觸點、各個鏈路，進行全面的品牌價值管理，確保品牌傳遞內容與用戶感知體驗的一致性。同時，企業需要積極、主動擁抱消費者，了解用戶對品牌、產品、服務各個層面的感知體驗與口碑評價，拉近消費關系，培育超級粉絲用戶，實現圈層裂變。 易合博略認為，品牌建設，不是一蹴而就的，而是基于外部消費環境變化，實時進行動態調優的經營思維。 |
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