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在4月19日的2023 Weimob Day 微盟城市峰會上海站，OATLY數字化營銷及DTC中心總監李鑫楠，發表了《品牌突圍，打造全鏈路消費場景》的主題演講。他在演講中表示，數智化是一場品牌與消費者的雙向奔赴。在獲客成本上升、ROI 困境的背景下，品牌方普遍期待尋找到新的增長路徑，然而升級數字化全鏈路經營不是一蹴而就，而是持續探索與放大的過程”。 據悉，過去兩年多時間，基干市場與消費者洞察分析，OATLY 通過與微盟合作，圍繞“內容驅動”和“精準投放”兩個關鍵點，打造了一整套建模、測試、迭代的數智化營銷閉環。
以下為演講實錄： 數字化全鏈路就像與你的目標消費者談一場戀愛 關于數字化，每個企業都有自己的理解，不管是全鏈路，還是要做數字化轉型，對于數字化，我們給它一個很形象的比喻，就是跟你的目標消費者去“談戀愛”，去認識和了解TA，并且跟TA逐步建立信任關系，這個過程一定是雙向奔赴，不只是品牌單向輸出。
通過數字化能幫助我們跟用戶建立戀愛關系，對用戶了如指掌。例如，我可以知道TA是什么樣的喜好，我知道TA每天的衣食起居，每天回到家喜歡吃什么樣的菜，坐什么樣的交通工具出行等等，在過去很長一段時間數字化探索過程中，我們都會發現數字化就是一個跟消費者“談戀愛”的過程。 再講的接地氣一些，除了剛才形象比喻之外，講到數字化從0-1一路走來的過程，一定還要具備披荊斬棘的勇氣。因為過程中會面臨諸多意料之外的情況，比如組織的變化、架構調整，還有怎樣讓數字化戰略充分落地等一系列問題，都是在轉型和踐行數字化過程中一定會碰到的挑戰。 很多人講數字化全鏈路或者講全域經營，我們簡單拆解一下數字化全鏈路的基礎結構，即三個核心維度——消費者、產品、供應鏈。它是一個以終為始，從產品研發，再到數字化柔性供應鏈，能夠高效交付所有需要跟用戶溝通的產品。雖然C2M反向定制不是很新穎的概念，但是反觀整個市場，有哪些C2M的產品達到了很高的滿意度？不可否認C2M已經有了一個起點，還需要更多時間去探索和迭代。所以整個基礎結構就是以這三個支點作為核心，才有可能構建出從品牌視角出發的數字化全鏈路真正的畫像。 不僅是OATLY，還有我過去在數字化深耕的經歷，我相信在座的各位，不論大家是什么角色，在過去的從業生涯當中，或多或少都有經歷過或者正在受限于上面所提到的挑戰或困境。我們的數字化獲客成本，從10年前平均可能只有20塊錢、30塊錢，可是到了10年后，在2021年底互聯網平臺的獲客成本，平均所有行業已經上升到了430塊錢。獲客成本是逐年走高的，我們不可能每年一直持續高舉高打的做法，所以消費者的精細化運營是品牌未來可持續發展的根本。 同時，我們預算到底怎么樣分配？品效合一是不是一個偽命題？很多時候我們要去做營銷、新品，多少是用來做品牌營銷的費用、多少做種草，多少做流量方面的轉化、收割，每一個品牌、行業都有自己跑過之后得出的一些理解。包括前面很多專家都提到ROI，尤其是經歷過幾次疫情的折磨釋放之后，品牌會不斷去收縮自己的投入程度，會把以前所看重的有點偏風花雪月的營銷做法，越來越多地去關注它對于消費的助推作用，到底ROI能夠有多少。所以上面這些全部是從業人員在過去一路走來過程中碰到的狀況，這些情況我在不同的公司都經歷過，也是一路交著學費過來，才提煉了很多我們能夠找到成功的可能性。 總結前面走過的一些彎路，全鏈路和數字化不止是字面意思的理解，它是一個需要非常堅持的、不斷地去做測試、建模、迭代和放大的過程，它不是一蹴而就的。數字化亦是瞬息萬變的領域，今天能跑出一個模型，不代表在第二年還一樣能夠一招吃遍天下，這就是數字化非常具有挑戰性和有魅力的地方。只要我們投身到數字化里，就要不斷在觀念里想成是建模的概念，建模、測試、迭代，最終要把自己合適的、跑得通的模型應用在對應的業務場景里面，做品牌建設和獲客，甚至做短效直接促進銷售帶動，能夠打出一個爆品等各種各樣的數字化模型，這是我們從0-1探索過程中的必經之路。
在這里分享的不僅是我個人，也是我從之前做過得很多品牌、行業當中，提煉出來的生態模型，即以數字化作為核心，始于數字化但又不止于數字化。因為我們在未來定義數字化，不僅是單純的概念，它更多的是擴大我們生意版圖所需要具備的底層邏輯?？偟膩碚f，基礎結構逃不開公域跟私域的串聯關系，比較核心的是要找準自己的跑道，從我們要去跟用戶溝通的平臺，在茫茫人海數不盡的公域當中，找到我們重點跟用戶溝通發力的平臺，過程中制造場景化的內容，持續跟他們溝通，包括引導在新的渠道里做進一步深耕。 從公域的傳播觸達到用戶建立關系，最核心的就是用戶的留存，精耕私域，對于私域的重要性在今天不需要再過多闡述，它就是品牌未來增長的放大器，它是增長的核心。逃不開的是中間CDP的概念，在這個過程中，微盟有很強的SaaS產品以及很強的數字化產品，能夠幫助到品牌去解決跟用戶的溝通，包括溝通前后不斷思考甚至不斷去迭代的過程。
當整個體系變得越來越完善的時候，就具備了可以做C2M反向定制的資格。我們要看什么樣的產品是在市面上存在需求的空白，我們未來的經營，包括開店或選址，可以用純粹數字化的思路，交叉傳統的開店、選址策略，讓新開店經營效率進一步提升。這也是最終提煉出的一個核心的生態模型。以OATLY為例，大家對于OATLY更多的了解是一個咖啡伴侶，可以做燕麥拿鐵或是做B端的餐飲生意。其實OATLY在一兩年前已經內部商定，在自己同心圓戰略當中要重點發力C端。找到一個突破口，做可持續的用戶增長和微信生態，這是我們必贏的策略。 當我們思考沒有直營門店體系的品牌怎么去做微信生態，怎么去獲客，到后面的二次經營線下是便利店、盒馬、商超，線上只有D2C的直營品牌，對這樣的品牌來說獲客是存在先天難度的。所以我們去思考的時候，會先把所有流量的界定劃分的足夠清晰，哪些是公域的，有和微盟一直長期合作的精準廣告投放，有微信搜索，也有微信支付等等，有很多微信內的數字化產品，還有品牌本身所具備的外部合作伙伴。 打造全鏈路不是一蹴而就 而是持續探索與放大的過程 在消費者通過各種各樣的手段被吸取過來后，有多少能夠真正沉淀到私域當中，這是最核心的。我們在思考這件事情的時候，非常強調從內容上要去立住自己的人設，企微所扮演的角色非常關鍵，前面有提到跟用戶“談戀愛”，談戀愛之前你需要先跟用戶認識，先跟用戶交上朋友，所以我們要去建立的人設不是福利官，不是品牌向，而是一個仿佛活躍在生活日常、身邊的朋友。從他分享的朋友圈，跟用戶1V1溝通口吻等話術上去立人設，只有這樣才可能在未來跟用戶不斷建立更加親密的互動關系。 在去年12月份疫情剛放開的時候，我們開始以微信私域作為一個核心平臺，去孵化新品案例，這個案例是我們跟微盟一起做的，也是被騰訊行業包裝成了當時行業內的優秀案例，它給予我跟我的團隊更強的信心，也更相信私域平臺未來的發展空間是非常廣闊的。我們會跟微盟一起去設定階段性的打法，因為是新品，會先框定假設基礎的人群，假設的創意賣點，在引入期的時候充分做AB測試，哪些是真正有價值打動消費者的，后面會根據前面測試后的結論，階段性集中投放和造勢。最核心的，是在做之前就會有一個完整的鏈路，能夠把用戶從第一次觸達到最后盡可能多地留存下來，這是在整個微信私域當中設計新品，打開局面背后的思考。 燕麥奶這個產品，它是比較需要有較高教育成本的品類，因此在前期做選擇的時候，微信私域是一個天然有溝通環境優勢的平臺，它能夠讓消費者在相對安靜的環境里，聆聽這個產品對于消費者本身有什么樣的好處。所以通過一系列的探索，我們得出了產品價格、下單模式、人群拓展的方式等，包括多套創意與人群匹配的組合，吸粉模式與直購模式的組合，先吸粉獲得足夠的數據樣本，再放大整個轉化收割的效率等一系列的組合拳，也是通過前期很多次的嘗試，建模和迭代最終得出的比較有效的方法論。
微信當中很強的部分，可能目前被低估的就是視頻號。視頻號直播與其他平臺有截然不同的地方，它不是一個靠叫賣式營銷用戶就愿意買單的平臺，因為微信是一個先天用來日常溝通的平臺，用戶停留時長和使用習慣決定了視頻號的未來是一個強內容驅動的核心。不論是它內容的形態、形式是偏逛街式的，還是偏微綜藝類型的，它背后沒有一個標準答案，到底要怎么做，真正的答案只有品牌自己通過從0-1的摸索嘗試最終才能走出來。
我們在去年12月份，原本線下有一場大型煮茶活動，因為疫情原因，我們調整了這個活動，做了第一期《OATLY跟它的朋友們》——一場圍爐煮茶策劃直播，直播現場沒有任何的賣貨，只是傳遞圍爐煮茶的生活方式，去傳遞大家正在經受著生活當中比較有壓力的日常，在經歷疫情痛苦過程中，我們怎樣始終能夠讓自己有比較積極樂觀向上的心態，面對每天的生活。 所以我們做了很多內容創意的策劃，過程當中還有引入到企微，直接推送跟茶飲客戶之間有合作的飲用券，用戶會拿著飲用券到門店核銷或者點外賣。對于OATLY這樣的B2B2C的品牌，我們收獲了用戶，也收獲了更多品牌的資產，而我們的客戶也收獲了客流。這是我們通過一次次嘗試，摸索出的以內容作為核心驅動視頻號直播的一種嘗試，未來視頻號還有很多種可能性，還有待于大家一起探索。今天就跟大家分享這些。謝謝！ |
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