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圖片來源@視覺中國
眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。 諾基亞推出的全球第一奢侈手機品牌VERTU（1998年，諾基亞首席設計師弗蘭克·諾佛(Frank Nuovo)開始構想一款奢侈手機。同年10月，Vertu正式誕生，成為諾基亞的子品牌之一），以客戶群高端，外觀用料奢華，價格昂貴，私人定制而著稱。然而身世坎坷，幾易其主，而且一次比一次掉價。 2012年，Vertu被賣給了瑞典私募股權集團EQT VI，售價1.75億英鎊。2015年，Vertu以5000萬英鎊轉賣給香港基金Godin Holdings，價值縮水約70%。2017年7月，Vertu被曝拖欠員工工資，宣告破產。VERTU盡管澄清破產傳聞，稱關閉工廠屬于戰略調整，會規劃新的生產線，但掩蓋不了岌岌可危的現狀。 今年10月份，北京新品全球發布會，Vertu推出售價超過兩百萬新品手機，給富豪標志又添一個新緯度。 這對于VERTU來說，不過是不歸路上，又一次過眼云煙，無助于經營業績的好轉。 被外界與土豪、暴發戶畫等號的8848也走向沒落，與其有著相似之處的金立M系列更是曇花一現。 但螳螂財經認為，專業奢侈手機品牌，注定是一場沒有錢途的游戲。 沒有強品牌力，奢侈品牌只是驅殼難轉化 強大品牌意味著歷史沉淀和積累的品牌文化，奢侈品更加需要文化內涵和講故事能力。 奢侈品的價值不在于產品本身，而在于其工藝與品牌文化。奢侈品品牌本身具有文化內涵，才有象征意義，才能產生高昂的溢價，才會吸引鐵桿粉絲，成為忠實客戶。 奢侈品不凡的歷程，一個個生動的故事成為品牌高端化最好的背書，即戴維阿克所說的品牌資產的積累。 奢侈品手機品牌必須培育出獨特的品牌文化。奢侈品手機高昂售價的支撐，離不開持久深入人心的高端品牌力與品牌內涵。品牌能否持久，簡單推高價格是沒有用的。關鍵看能否提供產品功能價值之外的價值，并且打動特定人群，具備較高的品牌溢價。 奢侈品級別的消費電子，包括Vertu和8848手機在這一點上，都有著這方面的明顯硬傷。 隨著稱霸全球的諾基亞商業帝國轟然倒下，VERTU失去了原有光環。創立才三年的8848，本來就沒有光環。 Vertu和8848不具備身份背景，沒有傳奇的故事，無法形成好的品牌聯想和明確的使用者身份象征。 它們刻意打造的奢侈只能靠產品本身價值的疊加，例如增加各種寶石、黃金、珠寶、鱷魚皮等各類高端材料。在使用材料和工藝設計方面，也做到了極致，以彰顯其所謂的品牌價值。 這樣死板的奢侈疊加，刻意的高端設計，無法引起消費者真實的文化認同和情感共鳴，自然不能有效拉動市場。 奢侈手機沒有足夠的品牌影響力支撐，奢侈品定位是很難做到，不可能讓用戶覺得物有所值。 強大品牌意味著強大財力，穩固的渠道保障，充足的廣告投入。 奢侈品的高昂售價的支撐，需要大集團的雄厚財力。 純粹的奢侈手機品牌，本身營收能力很難維持正常運轉，更別說支撐其發展。 Vertu公司在頻繁轉變中，不斷迷失自己的方向，品牌含金量持續走低。背后無大集團背書，沒有財力、資本與人才來為其品牌做轉型，以及提供技術研發，與相應的更為適應當前用戶需求的高端特殊服務。品牌溢價難以支撐起高昂的價格，高端服務水平、技術能力、軟硬件等各方面逐步落后于時代。 2014年該品牌手機銷售額達1.1億英鎊，但虧損卻高達5300萬英鎊。2015年，其銷量更是降到了45萬臺。 8848官方公布2017年銷售了15萬部鈦金手機，凈利潤7000萬元。在這個電視廣告費以億元甚至十億計的時代，這些錢還不夠裝逼的營銷成本。何況創立者杜國楹，特別熱衷于霸屏營銷和電視廣告轟炸，端的是揮金如土，大把撒錢。 因手機屬性限制，奢侈手機沒有生存空間 螳螂財經認為，做奢侈品本沒有錯，錯在用手機來做奢侈品。 1、 娛樂屬性，手機與奢侈化絕緣。 奢侈手機不同于鉆石等奢侈品。鉆石的功能就是奢侈。 手機第一功能是工具，具體來說就是通信工具。到了智能時代，又成了生活助手，支付、訂票(機票、車票、船票) 、購物、叫車、訂餐、入住酒店等等服務。 隨著休閑時代來臨，加之手機智能化，娛樂成為手機的第二功能，而且是最主要的功能。 手機的工具功能不到20%甚至10%，手機的娛樂功能超過80%乃至90%。手機絕大部分時間，都在打牌，玩游戲，看娛樂節目，微信聊天，曬生活，閱讀，拍照，用喜馬拉雅聽書，等等。 不僅僅是手機，至今為止所出現的許多高科技電子產品，娛樂屬性都遠遠大于工具屬性。無論個人電腦、手機還是其他電子產品，都是這樣。 如果以娛樂思維來定義手機的基本屬性，把手機做成奢侈品，從理論上講是不可思議的。 娛樂功能對手機的內存和速度要求很高。即使最新款的手機，用不到半年，系統就會老化變卡，娛樂效果大打折扣。 從娛樂功能來看，手機屬于電子類快速消費品?？焖傧M品顯然與具有收藏價值的奢侈品絕緣。 2、 技術屬性，奢侈品和科技產品不沾邊。 作為電子類快消品，手機玩的是高科技，比的是性能。日新月異的技術都在手機里體現，科技價值遠高于珠光寶氣。技術創新和產品打磨，比起奢華包裝更有價值。 Vertu的困境在于其產品作為奢侈品屬性的定位，錯在選擇了科技行業。遵循電子產品性能提升、老品折價的原則，奢侈手機會隨著時間推移而快速貶值，這與鐘表珠寶類奢侈品不同。 奢侈品和科技從來都不沾邊。它們之間擦出的火花，注定曇花一現，不會長久。 3、 身份屬性，奢侈手機彰顯身份站不住腳。 名牌衣服，高檔汽車，奢侈珠寶首飾，一穿，一坐，一戴，盡顯尊貴身份和顯赫地位。 手機作為人們日常生活中隨身必備的電子產品，從原來的具有身份象征的稀缺品（大哥大），變成了人人都可以擁有的普通大眾消費品。除了需要拿出來用，手機都是放入包包或口袋內，顯擺極不方便。 8848定義為男人的第二件首飾，而首飾的本義是美化個人本身，像手表、袖扣、領結等。但是，手機并不是長時間外露的飾品，美化男人的訴求，根本站不住腳。 要是把手機拿在手上，放在桌子上，讓人時時看到呢?懂禮儀、知收斂的高素質者，絕不可能這么做，除非是粗俗的土豪。許多高層次的活動，手機都要求靜音。手機拿在手里，放在桌上，裝逼炫富，只會丟人現眼。 有錢、有地位的不需要一部手機撐場面，沒錢、沒地位的不會買一部這樣奢侈的手機。 所謂“高端奢侈品手機成為身份和地位的象征，手機已成為終極配件。我們的產品是21世紀的懷表?！?，純粹是21世紀的的意淫。 奢侈手機品牌，如雞肋一般存在于手機產業鏈中。 智能時代沖擊，奢侈手機的“尊貴功能”失去基石 功能機時代，奢侈手機還有一點市場。智能時代來臨，智能機一沖擊，奢侈手機就死翹翹。 隨著全球奢侈品市場的下滑和智能手機技術的發展，開啟時代的蘋果巨頭迅速崛起，Vertu銷售額一直處于萎縮狀態，并幾經易手。 Vertu的私人助理專屬服務原本是它引以為傲的優勢，但在智能手機時代，優勢蕩然無存。 對于Vertu的私人定制服務，現在的智能手機，機票類、O2O類APP預定機票、入住酒店、餐廳訂座這些服務，都是非常普通、常規的功能，下載十分方便。 智能手機的PC化后，手機的體驗不單由手機制造廠商決定，更多的是由第三方APP公司決定。無論廠商怎么優化，第三方APP一出來，就全部同質化，奢侈機的價值因此大跌。引以為豪的秘書服務，毫無必要。手機APP完全可以替代，而且是免費下載，免費或者優惠使用。 智能手機從軟件到硬件，技術創新與成熟度已經到了相對非常完善的程度。許多剛需性超級軟件應用，比如微信、支付寶等，已經是每個人社交、娛樂、衣食住行生活不可或缺的一部分。 智能時代，技術快速迭代升級，手機行業沒有奢侈品存在的價值。 過度包裝，奢侈手機品牌美譽度坍塌 早在2016年，就有消費者向中國消費者協會反映8848鈦金手機實物與宣傳不符。中國消費者協會經過調查之后指出，8848鈦金手機涉嫌虛假宣傳，其部分稀有金屬的說法根本不存在。8848虛假宣傳的事件被曝光后，就開始走向了沒落。 作為奢侈品，Vertu外在的頂級裝飾沒得說。但手機承載的不單單是通訊聊天，還有游戲、VR等智能多樣性配置。但Vertu什么都沒有改變。 虛假宣傳，偷換概念；概念性強，實用性差；極盡奢侈，過度包裝；為貴而貴，價格虛高，這是專業奢侈機廠商推出奢侈機的通病。 也正是這些奢侈手機過度營銷，反而影響力其好不容易建立起來的美譽度，從而影響了銷售。 根據波士頓咨詢公司（BCG）和意大利奢侈品行業協會（Altagamma Foundation）聯合開展的調查研究顯示，未來幾年內，全球奢侈品行業的增速將由近幾十年的年均8％-10％，降至2％-5％區間。眾多奢侈品牌面臨生存考驗，本就雞肋一般的奢侈手機錢途更加渺茫。 全球手機市場寡頭效應加劇，各品牌競爭進入白熱化，市場趨于飽和。三星、華碩、黑莓和華為等諸多的手機廠商推出了售價上萬元的高端手機，企圖在血海廝殺中，打開新的局面。 Vertu和8848之類奢侈手機，需要奢侈手機產品來賺錢，指望著贏利分紅，或作為投入，繼續做大做強奢侈手機品牌，贏利壓力不是一般地大。一旦不能贏利甚至虧損，只好大幅壓縮開支或賤價轉讓了事，進入一輪惡性循環。 iPhone、三星、華為等推出奢侈手機，首先是一種宣傳營銷的工具，是公司的標桿和廣告牌，在于提升公司品牌屬性，推高公司系列產品零售價。不同價格序列的手機產品，可以讓粉絲在持續的品牌營造的產品序列中，不斷延續式消費，從而收割不同階層、不同階段的消費者。奢侈手機本身贏利如何，反倒在其次，無所謂贏利壓力。 縱觀全球手機市場，蘋果、三星和華為是高端消費者的首選品牌。許多名人都在用iPhone或三星的高端機，這些手機的品質也遠高于Vertu。 加之受到消費降級、年輕一代理智消費的沖擊，Vertu等奢侈機產品缺乏核心競爭力，全靠“堆料”賣高價，銷量必然逐波下行，效益就更不用說了。 奢侈手機必然是錢途路上的黃粱一夢! 【螳螂財經（微信ID:tanglangFin）：原瀟湘財經，泛財經新媒體，重點關注上市公司、Fintech、區塊鏈等財經金融領域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人?！?/p> |
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