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眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。 諾基亞推出的全球第一奢侈手機品牌VERTU(1998年,諾基亞首席設計師弗蘭克·諾佛(Frank Nuovo)開始構想一款奢侈手機。同年10月,Vertu正式誕生,成為諾基亞的子品牌之一),以客戶群高端,外觀用料奢華,價格昂貴,私人定制而著稱。然而身世坎坷,幾易其主,而且一次比一次掉價。 2012年,Vertu被賣給了瑞典私募股權集團EQT VI,售價1.75億英鎊。2015年,Vertu以5000萬英鎊轉賣給香港基金Godin Holdings,價值縮水約70%。2017年7月,Vertu被曝拖欠員工工資,宣告破產。VERTU盡管澄清破產傳聞,稱關閉工廠屬于戰略調整,會規劃新的生產線,但掩蓋不了岌岌可危的現狀。 今年10月份,北京新品全球發布會,Vertu推出售價超過兩百萬新品手機,給富豪標志又添一個新緯度。 這對于VERTU來說,不過是不歸路上,又一次過眼云煙,無助于經營業績的好轉。 被外界與土豪、暴發戶畫等號的8848也走向沒落,與其有著相似之處的金立M系列更是曇花一現。 但螳螂財經認為,專業奢侈手機品牌,注定是一場沒有錢途的游戲。 沒有強品牌力,奢侈品牌只是驅殼難轉化 強大品牌意味著歷史沉淀和積累的品牌文化,奢侈品更加需要文化內涵和講故事能力。 奢侈品的價值不在于產品本身,而在于其工藝與品牌文化。奢侈品品牌本身具有文化內涵,才有象征意義,才能產生高昂的溢價,才會吸引鐵桿粉絲,成為忠實客戶。 奢侈品不凡的歷程,一個個生動的故事成為品牌高端化最好的背書,即戴維阿克所說的品牌資產的積累。 奢侈品手機品牌必須培育出獨特的品牌文化。奢侈品手機高昂售價的支撐,離不開持久深入人心的高端品牌力與品牌內涵。品牌能否持久,簡單推高價格是沒有用的。關鍵看能否提供產品功能價值之外的價值,并且打動特定人群,具備較高的品牌溢價。 奢侈品級別的消費電子,包括Vertu和8848手機在這一點上,都有著這方面的明顯硬傷。 隨著稱霸全球的諾基亞商業帝國轟然倒下,VERTU失去了原有光環。創立才三年的8848,本來就沒有光環。 Vertu和8848不具備身份背景,沒有傳奇的故事,無法形成好的品牌聯想和明確的使用者身份象征。 它們刻意打造的奢侈只能靠產品本身價值的疊加,例如增加各種寶石、黃金、珠寶、鱷魚皮等各類高端材料。在使用材料和工藝設計方面,也做到了極致,以彰顯其所謂的品牌價值。 這樣死板的奢侈疊加,刻意的高端設計,無法引起消費者真實的文化認同和情感共鳴,自然不能有效拉動市場。 奢侈手機沒有足夠的品牌影響力支撐,奢侈品定位是很難做到,不可能讓用戶覺得物有所值。 強大品牌意味著強大財力,穩固的渠道保障,充足的廣告投入。 奢侈品的高昂售價的支撐,需要大集團的雄厚財力。 純粹的奢侈手機品牌,本身營收能力很難維持正常運轉,更別說支撐其發展。 Vertu公司在頻繁轉變中,不斷迷失自己的方向,品牌含金量持續走低。背后無大集團背書,沒有財力、資本與人才來為其品牌做轉型,以及提供技術研發,與相應的更為適應當前用戶需求的高端特殊服務。品牌溢價難以支撐起高昂的價格,高端服務水平、技術能力、軟硬件等各方面逐步落后于時代。 2014年該品牌手機銷售額達1.1億英鎊,但虧損卻高達5300萬英鎊。2015年,其銷量更是降到了45萬臺。 8848官方公布2017年銷售了15萬部鈦金手機,凈利潤7000萬元。在這個電視廣告費以億元甚至十億計的時代,這些錢還不夠裝逼的營銷成本。何況創立者杜國楹,特別熱衷于霸屏營銷和電視廣告轟炸,端的是揮金如土,大把撒錢。 因手機屬性限制,奢侈手機沒有生存空間 螳螂財經認為,做奢侈品本沒有錯,錯在用手機來做奢侈品。 1、 娛樂屬性,手機與奢侈化絕緣。 奢侈手機不同于鉆石等奢侈品。鉆石的功能就是奢侈。 手機第一功能是工具,具體來說就是通信工具。到了智能時代,又成了生活助手,支付、訂票(機票、車票、船票) 、購物、叫車、訂餐、入住酒店等等服務。 隨著休閑時代來臨,加之手機智能化,娛樂成為手機的第二功能,而且是最主要的功能。 手機的工具功能不到20%甚至10%,手機的娛樂功能超過80%乃至90%。手機絕大部分時間,都在打牌,玩游戲,看娛樂節目,微信聊天,曬生活,閱讀,拍照,用喜馬拉雅聽書,等等。 不僅僅是手機,至今為止所出現的許多高科技電子產品,娛樂屬性都遠遠大于工具屬性。無論個人電腦、手機還是其他電子產品,都是這樣。 如果以娛樂思維來定義手機的基本屬性,把手機做成奢侈品,從理論上講是不可思議的。 娛樂功能對手機的內存和速度要求很高。即使最新款的手機,用不到半年,系統就會老化變卡,娛樂效果大打折扣。 從娛樂功能來看,手機屬于電子類快速消費品??焖傧M品顯然與具有收藏價值的奢侈品絕緣。 2、 技術屬性,奢侈品和科技產品不沾邊。 作為電子類快消品,手機玩的是高科技,比的是性能。日新月異的技術都在手機里體現,科技價值遠高于珠光寶氣。技術創新和產品打磨,比起奢華包裝更有價值。 Vertu的困境在于其產品作為奢侈品屬性的定位,錯在選擇了科技行業。遵循電子產品性能提升、老品折價的原則,奢侈手機會隨著時間推移而快速貶值,這與鐘表珠寶類奢侈品不同。 奢侈品和科技從來都不沾邊。它們之間擦出的火花,注定曇花一現,不會長久。 3、 身份屬性,奢侈手機彰顯身份站不住腳。 名牌衣服,高檔汽車,奢侈珠寶首飾,一穿,一坐,一戴,盡顯尊貴身份和顯赫地位。 手機作為人們日常生活中隨身必備的電子產品,從原來的具有身份象征的稀缺品(大哥大),變成了人人都可以擁有的普通大眾消費品。除了需要拿出來用,手機都是放入包包或口袋內,顯擺極不方便。 8848定義為男人的第二件首飾,而首飾的本義是美化個人本身,像手表、袖扣、領結等。但是,手機并不是長時間外露的飾品,美化男人的訴求,根本站不住腳。 要是把手機拿在手上,放在桌子上,讓人時時看到呢?懂禮儀、知收斂的高素質者,絕不可能這么做,除非是粗俗的土豪。許多高層次的活動,手機都要求靜音。手機拿在手里,放在桌上,裝逼炫富,只會丟人現眼。 有錢、有地位的不需要一部手機撐場面,沒錢、沒地位的不會買一部這樣奢侈的手機。 所謂“高端奢侈品手機成為身份和地位的象征,手機已成為終極配件。我們的產品是21世紀的懷表?!?,純粹是21世紀的的意淫。 奢侈手機品牌,如雞肋一般存在于手機產業鏈中。 智能時代沖擊,奢侈手機的“尊貴功能”失去基石 功能機時代,奢侈手機還有一點市場。智能時代來臨,智能機一沖擊,奢侈手機就死翹翹。 隨著全球奢侈品市場的下滑和智能手機技術的發展,開啟時代的蘋果巨頭迅速崛起,Vertu銷售額一直處于萎縮狀態,并幾經易手。 Vertu的私人助理專屬服務原本是它引以為傲的優勢,但在智能手機時代,優勢蕩然無存。 對于Vertu的私人定制服務,現在的智能手機,機票類、O2O類APP預定機票、入住酒店、餐廳訂座這些服務,都是非常普通、常規的功能,下載十分方便。 智能手機的PC化后,手機的體驗不單由手機制造廠商決定,更多的是由第三方APP公司決定。無論廠商怎么優化,第三方APP一出來,就全部同質化,奢侈機的價值因此大跌。引以為豪的秘書服務,毫無必要。手機APP完全可以替代,而且是免費下載,免費或者優惠使用。 智能手機從軟件到硬件,技術創新與成熟度已經到了相對非常完善的程度。許多剛需性超級軟件應用,比如微信、支付寶等,已經是每個人社交、娛樂、衣食住行生活不可或缺的一部分。 智能時代,技術快速迭代升級,手機行業沒有奢侈品存在的價值。 過度包裝,奢侈手機品牌美譽度坍塌 早在2016年,就有消費者向中國消費者協會反映8848鈦金手機實物與宣傳不符。中國消費者協會經過調查之后指出,8848鈦金手機涉嫌虛假宣傳,其部分稀有金屬的說法根本不存在。8848虛假宣傳的事件被曝光后,就開始走向了沒落。 作為奢侈品,Vertu外在的頂級裝飾沒得說。但手機承載的不單單是通訊聊天,還有游戲、VR等智能多樣性配置。但Vertu什么都沒有改變。 虛假宣傳,偷換概念;概念性強,實用性差;極盡奢侈,過度包裝;為貴而貴,價格虛高,這是專業奢侈機廠商推出奢侈機的通病。 也正是這些奢侈手機過度營銷,反而影響力其好不容易建立起來的美譽度,從而影響了銷售。 根據波士頓咨詢公司(BCG)和意大利奢侈品行業協會(Altagamma Foundation)聯合開展的調查研究顯示,未來幾年內,全球奢侈品行業的增速將由近幾十年的年均8%-10%,降至2%-5%區間。眾多奢侈品牌面臨生存考驗,本就雞肋一般的奢侈手機錢途更加渺茫。 全球手機市場寡頭效應加劇,各品牌競爭進入白熱化,市場趨于飽和。三星、華碩、黑莓和華為等諸多的手機廠商推出了售價上萬元的高端手機,企圖在血海廝殺中,打開新的局面。 Vertu和8848之類奢侈手機,需要奢侈手機產品來賺錢,指望著贏利分紅,或作為投入,繼續做大做強奢侈手機品牌,贏利壓力不是一般地大。一旦不能贏利甚至虧損,只好大幅壓縮開支或賤價轉讓了事,進入一輪惡性循環。 iPhone、三星、華為等推出奢侈手機,首先是一種宣傳營銷的工具,是公司的標桿和廣告牌,在于提升公司品牌屬性,推高公司系列產品零售價。不同價格序列的手機產品,可以讓粉絲在持續的品牌營造的產品序列中,不斷延續式消費,從而收割不同階層、不同階段的消費者。奢侈手機本身贏利如何,反倒在其次,無所謂贏利壓力。 縱觀全球手機市場,蘋果、三星和華為是高端消費者的首選品牌。許多名人都在用iPhone或三星的高端機,這些手機的品質也遠高于Vertu。 加之受到消費降級、年輕一代理智消費的沖擊,Vertu等奢侈機產品缺乏核心競爭力,全靠“堆料”賣高價,銷量必然逐波下行,效益就更不用說了。 奢侈手機必然是錢途路上的黃粱一夢! 【螳螂財經(微信ID:tanglangFin):原瀟湘財經,泛財經新媒體,重點關注上市公司、Fintech、區塊鏈等財經金融領域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人?!?/p> |